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Una ele y tres ces, las condiciones para el B2B

Cualquier nodo B2B que se precie tiene que reunir cuatro características. Tres de estas características empiezan por la letra ´C’ y una por la ‘L’. Liquidez, Comercio electrónico, Comunidad y Contenido. Veamos.

Comercio electrónico, la médula del nodo

Es la fuente principal de ingresos a través de las comisiones. Pero que nadie se engañe, no sólo se trata de proveer transparencia a los usuarios para que realicen transacciones con nuevos clientes. Cómo señala un reciente informe de UBS Warburg, \”La capacidad de facilitar transacciones con nuevos clientes sólo es realmente importante en industrias muy fragmentadas. En industrias muy concentradas, en las cuales, por ejemplo, los diez proveedores más importantes facturan el 60% del volumen del mercado, los compradores ya saben quienes pueden ser sus potenciales proveedores\”.

Pero es que además hay que tener en cuenta que \”La transacción de compraventa sólo es una parte del servicio que puede ofrecer un buen B2B. También se trata de proveer servicios adicionales como el procesamiento de pagos, pruebas de la solvencia de las partes, financiación, seguros y gestión del contenido, así como logística. La variedad y calidad de estos servicios es la que diferenciará a los B2B exitosos\”, sentencian los autores del estudio.

Liquidez, el oxígeno para el nodo

Cuanta más disponibilidad inmediata de oferta y demanda de productos haya, mas transacciones se realizarán. Cuantas más transacciones se realicen, más eficientes serán los precios que originen.

Este factor parece ser la clave de la estrategia de Latinexus, un nodo para la comercialización de bienes indirectos (o aquellos que se emplean en funciones de mantenimiento, reparaciones y operaciones) respaldado por la empresa estadounidense de software Ariba y las compañías mexicanas Cemex y Alfa, así como por las brasileñas Votorantim y Bradespar. Latinexus ofrece participación accionarial de hasta un 5% a otras grandes empresas latinoamericanas. A través del incentivo de la participación accionarial, los ejecutivos de Latinexus esperan que estas compañías realicen sus compras en este nodo.

Obtener liquidez, o masa crítica, es tal vez el desafío más importante que afronta un B2B. Al contrario que en el sector del B2C, la clave para atraer a clientes no está en las campañas publicitarias sino en la \”creación de confianza en la relación con las empresas más importantes del sector\”, dice el informe de UBS Warburg.

Otro aspecto de clara diferencia con el B2C es que ser el \”first mover\” (la primera empresa que ofrece un servicio o producto determinado en la Red) no es necesariamente un elemento crítico para obtener liquidez o \”masa crítica\”. Lo que sí es determinante es ser el primer B2B \”que está integrado con los sistemas informáticos de sus clientes\”, dicen los autores del informe de UBS Warburg. La integración con los sistemas informáticos entre el B2B y su cliente crea \”stickyness\” o \”pegajosidad\”. En otras palabras, supone la base para más operaciones de compra y establecimiento de barreras competitivas frente a empresas competidoras.

Comunidad, el aceite que engrasa al nodo

Aquí hablamos de la comunicación de los usuarios del nodo entre sí. El portal panregional latinoamericano Starmedia realizó el año pasado una encuesta a 22.500 de sus usuarios sobre las áreas más visitadas de su nodo. El área reservada a \”comunidad\” fue visitada por el 52% de los usuarios; Espectáculos y ocio por el 42%; Computadoras y Tecnología por el 30%, y Motores de búsqueda e información por el 31%.

En muchos casos, \”Comunidad\” se trataba de \”chat\”. Esta fue por tanto la aplicación más popular entre los visitantes de Starmedia. Es muy probable que un nodo B2B, cuyos usuarios, casi por definición, tienen muchos intereses profesionales en común, también tenga a la \”comunidad\” como una de sus aplicaciones más populares.

Jean Marc Levy, director general de Advanstar.com, dio en el clavo del significado real de \”comunidad\” para un B2B. La empresa matriz estadounidense Advanstar posee más de cien títulos de revistas B2B. Para Levy, la clave para tener éxito en Internet es olvidarse de las diferencias entre lector, anunciante, comprador o vendedor. \”En la Red todos ellos son simplemente usuarios que están preparados para aprovechar las ventajas de cualquier producto o servicio que les sea ofrecido\”, afirmó . \”Los ingresos que provienen exclusivamente de suscripciones o publicidad tienen un crecimiento lineal. Un modelo donde todo el mundo es un usuario implica tasas de crecimiento exponencial\”, concluyó.

Contenido

Casi no es necesario decirlo, el contenido no es más que una de varias condiciones para el éxito de un nodo B2B. Las opciones para estos negocios pasan por la subcontratación, la elaboración propia los acuerdos, parciales o comprometidos, con los medios tradicionales. Todo esto ya se trató con suficiente extensión y poco más se puede añadir.

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