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Usabilidad centrada en las personas: por qué las emociones y aspiraciones importan en la usabilidad

¿Se ha preguntado alguna vez qué sienten sus clientes cuando usan sus productos? ¿Aburrimiento, ansiedad, serenidad, sueño? ¿Qué sentimientos les provocan? ¿Confianza, miedo, orgullo, satisfacción? ¿Qué sentimientos quisiera su empresa que ellos tuvieran?

Sentimientos como el amor, miedo, respeto o diversión juegan un papel importante en el diseño de productos y servicios. Hay que entender y diseñar con las necesidades y emociones humanas en mente. Debemos tener un sólido conocimiento de quiénes son nuestros clientes, cómo son sus vidas o cuáles son sus necesidades y aspiraciones.

Los productos no sólo satisfacen necesidades prácticas. Se convierten en formas de expresarse, participan de nuestras relaciones con otras personas evocando diversas emociones y pensamientos. Los productos no sólo cumplen su función, ayudan a la persona a alcanzar sus sueños: ser aceptado, querido, adulado, envidiado, etc. Los productos y servicios no deben ser creados sólo como una herramienta para completar una tarea, deben ser vistos como objetos vivos con los que la gente tiene relaciones.

\”Las emociones, los sentimientos, son la energía que mueve al ser humano, lo que le hace reaccionar, actuar… y comprar\” (Santiago Rodríguez)

Cómo crear una experiencia interactiva exitosa

Las experiencias son:

  • Totalmente sensoriales.
  • Multidemensionales (incluyendo el tiempo).
  • Generalmente interactivas.
  • Valorables (en términos de tiempo y dinero).
  • Emocionales (la confianza, la privacidad, la ambiguedad, la satisfacción, la personalidad, placer).
  • Significativas.

Para crear experiencias exitosas, no debemos centrar todos los esfuerzos sólo en la usabilidad y eficiencia de sitio diseñando algo simple, claro y directo. Debemos enfocarnos también en crear sensaciones únicas, creando experiencias que comprometan a los consumidores creativamente.

Hay que introducirse dentro de la vida de los consumidores, crear \”puntos de recuerdo\” positivos y personales que alienten las relaciones con el producto haciéndolas duraderas y diferenciadas. Debemos hablar a la gente en su propio lenguaje y estilo de vida, crear una personalidad tangible del producto que permita a la gente ver, sentir e interactuar con él.

Marketing, diseño y usabilidad

Podemos decir que la investigación del perfil de consumidor lo hace marketing en su etapa de segmentación de mercados, y que la creación de sensaciones es tarea de los diseñadores gráficos. Sin embargo, los expertos en usabilidad deben trabajar con ambos miembros del equipo para lograr generar experiencias exitosas con el producto.

La segmentación de mercados se centra en evaluar la aceptación del producto en el mercado e identificar qué tipos de consumidores serán más receptivos a un producto en particular o a un mensaje de marketing.

El público objetivo en marketing no necesariamente es el objetivo del diseño

Sin embargo, estos datos no nos dan información especifica de qué funcionalidades o qué información necesitan las personas que usarán la web, cómo priorizan la información, qué objetivos quieren lograr al utilizar el producto o qué sentimientos o emociones les motivan a usar el producto. Entender quién podría comprar el producto no es lo mismo que entender qué quiere el usuario del producto. Definir y diseñar el producto en base a esta información podría ocasionar problemas.

Por ejemplo, si se está diseñando una web de venta de billetes aéreos, el público más rentable desde el punto de vista del marketing será el de los viajeros frecuentes de negocios, pero si se diseña sólo pensando en ellos, que están muy familiarizados con volar y con el uso del ordenador, dejaremos de lado al jubilado que quiere comprar un billete para ir a visitar a su nieto, ya que le será difícil usar el sistema. Sin embargo, si se diseña pensando en este usuario, el viajero de negocios también podrá usarlo y se sentirán ambos satisfechos.

Entonces, ¿cómo diseñar un site que logre satisfacer esas necesidades?

Al diseñar un proyecto web, el diseñador necesita entender no solamente qué requerimientos funcionales necesita el usuario, sino por qué los necesita, qué emociones quieren sentir y cuáles son sus objetivos reales. Para crear diseños que generen emociones pensemos cómo se puede diseñar diferente considerando todos los requerimientos y necesidades.

Necesitaremos utilizar una metodología que ayude a identificar qué es lo que motiva a la gente a usar el producto. Cooper Interaction Design desarrolló una herramienta que ayuda a definir productos mediante la creación de modelos de usuario, y que llamó \”Personas\”.

Una \”Persona\” es un arquetipo de usuario que se usa para guiar las decisiones acerca de características del un producto, navegación, interacción y diseño visual. Al diseñar para este arquetipo -del cual conocemos sus objetivos y comportamientos- se puede satisfacer a todo el espectro de personas que éste representa. En la mayoría de los casos, las \”Personas\” se extraen de entrevistas psicodemográficas con gente real capturada en una descripción general que incluye patrones de comportamiento, objetivos, tareas, actitudes, emociones, necesidades, con algunos detalles personales para darle vida. Esta persona representará el público objetivo primario del diseño.

La segmentación de mercado nos muestra una visión cuantitativa del mercado, mientras las \”Personas\” nos muestran un análisis cualitativo del comportamiento del usuario. Ambas técnicas sirven para distintos propósitos: la segmentación de mercados identifica actitudes y hábitos potenciales de compra; las \”Personas\” revelan motivaciones y comportamientos potenciales de uso de un producto.

Entender en profundidad la experiencia de compra tiene implicaciones en el diseño

Un ejemplo

Se cree firmemente que a los hombres no les gusta ir de compras y quieren entrar y salir rápidamente de la tienda. Eso tal vez se dé en algunos tipos de tiendas, pero no en las tiendas de bricolage, por ejemplo. En estudios recientes se ha preguntado a la gente qué le hace tener una experiencia de compra buena o mala. Un hombre adulto respondió que cuando camina por la zona de herramientas de Sears, imagina todo lo que podría hacer con ellas.

Emociones como ésta tienen un gran impacto en el diseño visual de la web, en la forma en que las herramientas se visualizarán, se seleccionarán y en la manera que se informará de su uso. Las fotos de las herramientas se podrían mostrar siendo usadas en su contexto para ayudar a imaginar cómo puede ser usado ese producto. Historias personales de otros clientes acerca de lo que construyeron con esas herramientas, o concursos para nuevos y creativos usos pueden incentivar la imaginación de los compradores.

Resumen de ideas clave

  • Los usuarios también son personas: la mejor forma de empezar es hablar con los clientes y usuarios como personas que tienen necesidad de status, estima, sentido de pertenencia, amor y, por supuesto, usabilidad. Los usuarios necesitan completar tareas, las personas necesitan sentirse realizadas.
  • Las experiencias de la gente abarcan más que la usabilidad: el diseño centrado en el usuario debe ser una parte del diseño centrado en las personas. Realizar un proceso de diseño centrado en las personas generará información que podrá ser usada para construir y evaluar un adecuado modelo de negocio.
  • Aprender más acerca de lo que tomará hacer este tipo de investigación: muchas de las habilidades que se usan para recoger información de usabilidad pueden ser aprovechadas si somos sensitivos con la idea de cómo los productos harán sentir a la gente. Otras técnicas, como entrevistas y fotografías, son interesantes métodos para explorar.
  • Los objetivos de experiencia deben estar incluidos en los testeos y evaluación del éxito de un producto: la mayoría de productos son testeados enfocándose en objetivos de usabilidad (por ejemplo, el usuario debe poder registrarse en 2 minutos). También deben incluirse objetivos basados en las necesidades profundas de las personas para lograr satisfacer las necesidades emocionales (por ejemplo: una web de banca electrónica debe transmitir confianza y seguridad para que el usuario se sienta tranquilo al usarla).
  • No tomar la lista de requerimientos técnicos y convertirlos en diseño: hay que buscar más información, se necesita entender por qué la gente quiere esa funcionalidad, qué emociones quieren sentir y cuáles son sus necesidades reales.

Las personas quieren un producto que logre satisfacer las necesidades superficiales y profundas al momento de usarlo. Combinar ambos es el objetivo. Esto significa enfocarse en las necesidades de la gente de autoestima, amor y diversión así como de sus necesidades de eficiencia y usabilidad.

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Paola Miani es Consultora de Experiencia de Usuario de Xperience Consulting


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