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Venta cruzada de publicidad, un menú apetitoso para los anunciantes

El cross plattform selling (venta cruzada de publicidad) es una de los conceptos más en boga en Madison Avenue, calle neoyorquina que es el centro del mundo de la publicidad estadounidense. Hay muchos ejemplos en los que los grandes conglomerados de medios ofrecen sus múltiples canales de transmisión de contenido en paquetes para obtener mayores ingresos publicitarios.

Según señala Dennis Leibowitz, analista de medios del banco Credit Suisse First Boston, la unidad AOL Global Client Solutions de AOL-Time Warner ha cerrado más de cincuenta acuerdos de venta de publicidad que involucraban a por lo menos dos de sus redes televisivas. CBS lanzó en 1998 CBS Plus, que tras la fusión con Viacom pasó a llamarse Viacom Plus, para combinar ventas de espacios publicitarios en radio, vallas publicitarias, televisión e Internet. El mes pasado Viacom anunció un acuerdo con Kraft Food (Phillip Morris), Merrill Lynch y Johnson & Johnson por 50 millones de dólares. La marca y los productos de estas empresas serán anunciados en Infinity (radio), vallas publicitarias, CBS Television Network, CBS Sportsline y CBS Marketwatch (Internet).

Los otros grandes conglomerados de medios estadounidenses no le van a la zaga a AOL-Time Warner y Viacom. Así, Disney formó ABC Unlimited en septiembre pasado para lanzar productos publicitarios que aprovechen la enorme diversidad de las compañías de Disney. Asimismo, NBC creó el año pasado NBCConnect. una unidad desde la que comercializará espacios en sus redes de televisión, cable, radio y sitios web.

Los ejecutivos de tres agencias publicitarias (con una cifra combinada de volumen de negocio de 437.000 millones de dólares) que participaron en una conferencia de la American Association of Advertising Agencies pronostican que en cinco años el 40% del volumen del sector estará vinculado a acuerdos multiplataforma. Según los observadores del sector, la proporción actual es del 7% o el 8%.

La concentración de medios favorece esta venta cruzada…

Uno de los factores que ha impulsado este enfoque centralizado de compra de publicidad es la concentración, facilitada por una regulación más liberal, de los medios en EEUU durante los últimos años. La fusiones AOL-Time Warner y CBS-Viacom, ABC-Disney, entre otras, ha originado que las empresas anunciantes se encuentren siempre a las mismas caras a la hora de negociar tarifas publicitarias. Además, el propio sector de agencias publicitarias está atravesando un fuerte periodo de concentración.

…lo mismo que el tremendo poderío de las marcas

La venta cruzada de publicidad en distintos soportes (cross platform selling) ha sido reforzada por la tendencia de los grandes conglomerados a difundir su contenido por canales muy diversos pero bajo una misma marca. Este fenómeno se explica en parte por la aparición de Internet y su efecto de convergencia sobre los diversos medios. La adopción masiva de la banda ancha promete acelerar aún más la tendencia hacia la convergencia.

La fragmentación de las audiencias aumenta el atractivo de los pequeños

Según Leibowitz, el peso que están adquiriendo los acuerdos publicitarios multiplataforma tiene otra implicación interesante: la fragmentación de audiencias que ha conllevado la irrupción de Internet ha supuesto que diversas empresas orientadas a audiencias muy específicas sean interesantes presas de adquisición para los grandes conglomerados. Estas grandes compañías pueden obtener ventajas a la hora de vender espacio publicitario en estos medios dirigidos a audiencias más fragmentadas a través de acuerdos multiplataforma.

La otra cara de la moneda, altísimas inversiones y bajas rentabilidades

La moneda del futuro multiplataforma de los grandes conglomerados de medios también tiene una cruz: las altísimas inversiones que tienen que realizar estas empresas para aumentar su presencia en las diferentes plataformas medíaticas (televisión por cable, satélite, Internet, etc.). Estas altas inversiones conllevan, al menos de momento, unos rendimientos sobre sus activos relativamente bajos a la gran mayoría de las grandes compañías de medios.

Estos altos gastos de capital frecuentemente son realizados en aras de las tan laureadas sinergias (en la venta de publicidad, distribución, elaboración de contenido, etc.), y lo cierto es que sólo el futuro dirá si estas concordancias sucederán o no.

Interesantes perspectivas en España…

El concepto del cross plattform selling no ha caído en saco roto en España. Entre las empresas que más partido le pueden sacar están Prisa, Recoletos y Grupo Correo. Todas estas empresas cuentan con un amplio abanico de soportes para el contenido y la publicidad. Prisa posee a El País (prensa de información general), As (diario deportivo), Cinco Días (diario económico), Cadena Ser (radio) y Santillana (editorial dedicada mayoritariamente a material escolar), Inicia (Internet) así como Sogecable/Canal Plus España (televisión, satélite). GDM, la unidad de venta de publicidad de Prisa, está llamada a desempeñar un papel importante en la venta de \’paquetes multiplataforma\’.

Por su parte, el grupo Recoletos, participado mayoritariamente por la británica Pearson, está organizado en seis divisiones (Deportes, Negocios y Finanzas, Información General, Intereses relacionados con la mujer, Medicina y Juventud). Los contenidos y la publicidad de los medios que giran en torno a los temas citados son vertidos a través de soporte de papel (Marca, Expansión y El Mundo, por ejemplo), televisión (Expansión TV), revistas (Telva, Actualidad Económica) e Internet (Gueb.com o EstarGuapa.com). El Grupo Correo cuenta con una variedad similar de activos mediáticos distribuidos a través de muy diversas plataformas.

… y Latinoamérica

La venta de publicidad cruzada es uno de los principales argumentos que esgrime la dirección de la empresa mexicana Televisa a la hora de \”justificar\” su presencia en sectores tan diversos como televisión (su negocio tradicional) la distribución de revistas, música, radio, televisión por satélite e Internet. El Grupo Clarín en Argentina y el Grupo Globo en Brasil cuentan con unidades de negocio que también abarcan un amplio abanico de soportes. Todas estas empresas tienen en mente atraer los presupuestos publicitarios de las grandes empresas a través de la oferta de espacios de publicidad multiplataforma.

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