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Viaplus o el milagro de MarchFIRST

Muchas palabras pueden definir los diversos momentos de la historia y el paso de cada época, pero si hay una que podría encontrarse en un futuro entre aquellas que definan los días de cambio de milenio, puede ser el vocablo \’ingeniería\’. Vivimos en una etapa en la que cada día miles de fenómenos son posibles gracias a la ingeniería.

Ingeniería financiera, genética, de los mercados, ingeniería electrónica o informática, de estructuras, de diseño o de inteligencia artificial son sólo algunas de las más comunes acepciones del término. Parece que, gracias a la ingeniería se podría pensar y repensar cualquier cábala de nuestro tiempo. Por supuesto que hay ingenieros de redes, pero haciendo un guiño, también se podría aplicar a la Red para definir la remodelación estructural que la consultora MarchFirst ha llevado a cabo con Viaplus.

Reinventar un producto

Es mucho más que un lavado de cara. Incluso que un lavado y un peinado. El hecho de conseguir remodelar el anquilosado concepto tótem que de \’SupertiendaViaplus\’ tenían la mayoría de los internautas, dice mucho en su favor. Parece que los recortes de MarchFIRST no han afectado al impecable trabajo de su filial en España.

Su mérito es loable, ya que, como todo el mundo sabe, un error en la Red no suele tener vuelta atrás. Igual que se corre la voz cuando una página es buena, es prácticamente imposible quitarle a algún proyecto la etiqueta de: ¡no funciona!. Por ello, la labor de la consultora MarchFIRST con Viaplus ha sido puramente de ingeniería, renovación total.

Uno de los retos fundamentales -según los responsables del proyecto- era simplificar la navegación aprovechando la experiencia del usuario. Desde el concepto al sitio, desde la marca, a la filosofía de la tienda. Uno de los responsables del proyecto por parte de MarchFIRST, José Cubelos, reconocía a Baquía.com que \”una de las mayores incertidumbres fue redefinir la marca. El look multimedia no transmitía la idea de tienda donde uno puede comprar todo. Desde finales de septiembre cambiamos el logo, el branding y la navegación, y lo más importante, mejoramos el servicio posventa, lo cual resulta fundamental para que la gente confíe en el producto\”.

El reto de vender en la Red

47.000 artículos y 5.000 más que estarán disponibles en breve, con productos renovados diariamente, hacen de Viaplus una de las principales plataformas de B2C en España. Julio García, vicepresidente de Tecnología y Sistemas, tan sólo resalta a El Corte Inglés como su principal competidor.

Actualmente la tienda cuenta con 52.000 referencias en España y contará con 38.000 en Portugal. En un reciente estudio se puede observar la notoriedad de la marca, ya que en el panorama de comercio electrónico español, Viaplus tiene una presencia de un 36%.

Para la reforma Viaplus ha contado con una tecnología multiplataforma, de modo que la tienda está preparada para vender online, a través de TV u otros formatos posibles que puedan aparecer; incluso de WAP (aunque la cifra de 55 clientes, dice mucho sobre el m-commerce). Asimismo cambiaron la navegación por una mucho más sencilla, intuitiva y basada en la experiencia anterior de sus usuarios.

Distribución: el eterno problema

El hecho de manejar distintos idiomas, ámbitos geográficos y monedas, complicaba el funcionamiento considerablemente. \”Uno de los mayores problemas de Amazon es que vende desde Estados Unidos, pero tiene que entregar en todo el mundo. Viaplus en esta nueva etapa ya está preparada para esto, pues antes de salir en cada país ha previsto toda la logística de entrega\”, según José Cubelos.

La distribución la hacen a través de Logista (con 80.000 puntos de reparto), empresa que en Latinoamérica tiene un acuerdo con Berstelmann para montar una plataforma de reparto de mercancías. Además Viaplus ha llegado a un acuerdo con los supermercados Condisline para repartir 4.000 referencias en Madrid y sus alrededores.

Uno de los principales retos del comercio electrónico lo constituyen los plazos de entrega de las mercancías, pues muchas veces el cliente no está en el lugar y hora indicados. Una de las soluciones que Viaplus está barajando para resolver esto es crear unos lugares exclusivamente de entrega y recogida, donde el cliente pueda ir a por su la mercancía.

La tarifa de entrega es variable, y para España se han predeterminado dos. Una cultural de 900 ptas. y otra para el resto de artículos, que llevan un coste añadido de 1.100 ptas. Si la compra es por un importe superior a 10.000 ptas. no se cobran los gastos de envío.

El proyecto en cifras

Actualmente el proyecto cuenta con 6.000 millones de capital. Viaplus dice que alcanzará la rentabilidad en 2002 y saldrá a bolsa en la primavera del mismo año.

Viaplus tiene acuerdos con 75 proveedores. Cuenta con 4,3 millones de visitas acumuladas y 32,2 millones de páginas vistas, por lo que cada internauta que entra en su sitio visita una media de 7/8 páginas.

Viaplus tiene 60.000 usuarios registrados, 47.000 clientes y un volumen de ventas de 550 millones de pesetas. Esperan cerrar 2000 con 900 millones. Tienen 43.000 pedidos acumulados y el pedido medio tiene un valor de 21.000 ptas.

Respecto a la política de expansión, el desembarco está listo ya casi para el mercado portugués, que es aproximadamente un 25% del mercado español; posteriormente intentarán entrar en el mercado de Brasil, el máas grande de Latinoamérica con millones de internautas, es decir 4 veces el de España, al que esperan llegar a finales de 2001 o en 2002. También estudian entrar en Francia, pero más adelante.

El comprador online en España

Se prevé que para el año 2005 el comercio electrónico signifique un 12% del total. Actualmente, los consumidores españoles realizan casi un 60% de las compras online en sitios extranjeros. Las tiendas europeas tienen sólo unos 8.000 artículos de media, frente a los 52.000 de Viaplus. En EEUU un 80% de los navegantes usan los buscadores para encontrar información de los productos online, mientras que en España el porcentaje sólo llega al 15%.

El último estudio de Forrester sobre B2C en España dice que el 50% de los que compran en una tienda online, lo hacen por primera vez. Las mujeres constituyen el 25% de los cibercompradores, qunque el porcentaje rondará el 30-40% a finales de este año, según el mismo estudio, lo que le convierte en un mercado más próximo a las tendencias del estadounidense.

Un factor fundamental para que el comercio electrónico funcione es que la gente confíe en el medio, que sea seguro. El consumidor sigue pensando que Internet no es muy seguro y cambiar esta percepción es complicado. El 20% de los productos que se compran a través de Viaplus se pagan por medio de transferencia bancaria.

El internauta medio español es de clase media/media-alta, de entre 35 y 45 años y gasta una media de 25.000 ptas. por compra. Es cosmopolita, urbano, compra artículos de cultura y ocio y dispone de poco tiempo para comprar. Los productos del día suelen ser los más vendidos. La media en cada compra es de 2,3 productos en el carro. En cuanto a los productos más vendidos, en Viaplus, la lista la encabezan los productos de electrónica y tecnología, los vinos y los licores.

Pero es posible que el B2C al final vaya entrando en el mercado español. Como ejemplo, se puede destacar la venta de 4.500 patinetes entre Madrid y Barcelona en tan sólo 48 horas.


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