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“Ya tenemos el bar lleno, ahora toca vender cervezas a los clientes”

Ya.com es uno de los buques insignias de la Red española. Ha sabido bregar, contra viento y marea, con el lento desapegue de Internet en España y la crisis que ha terminado con toda una especie de empresas puntocom.

El portal nació en junio de 1999 de la mano de Jazztel, con un equipo inicial formado por la espantá de un grupo de 35 personas de la naciente Terra, coincidiendo con la adquisición de ésta del portal Olé. Ponen en marcha un gran portal horizontal con ambición y muchas ideas, pero pronto empieza a soplar el vendaval… Salir a bolsa es parecido a lanzarse a una piscina sin agua y apremia la necesidad de conseguir ingresos.

Su estrategia es atraer y distribuir tráfico, acelerarlo y universalizar servicios desde el portal horizontal e, imprescindible, monetizarlo a través de los portales verticales que mamá Ya.com comienza a parir sin freno. Pero el coste era insostenible para Jazztel, que cede el sitio a los alemanes de T-Online. Desde entonces, descartado vivir de la publicidad, Ya.com agiliza su cintura para reducir costes y multiplicar ingresos. Si no hay publicidad, hay que vender de todo, y mientras la gente no compre, les damos acceso a alta velocidad.

A construir el Amazon español

La pata de comercio electrónico de Ya.com la maneja Juan Domínguez. Este licenciado en Derecho y diplomado en Empresariales por ICADE, que antes trabajó en Sabre, Amadeus y el Grupo Oasis, no se corta a la hora de ponerse retos: quiere convertir a Ya.com en el Amazon español. A su favor cuenta con que es difícil encontrar alguien que les haga sombra en el desolado panorama del e-commerce patrio. En su contra: vencer la reticencia de los internautas españoles a comprar en la Red.

Lo primero que hace falta para que una tienda funcione es atraer a la clientela, paso en el que Ya.com va bastante adelantado: \”hemos conseguido llenar el bar, es decir, que los usuarios vengan a nuestros sites —tenemos una penetración de más del 40% en España, lo que en román paladino quiere decir que de cada 10 españoles que se pasean por la Red, cuatro nos visita—, y ahora nos toca venderles cervezas a los clientes, o sea, rentabilizar a esos usuarios\”, explica Domínguez.

Para conseguirlo se abren dos frentes: \”Por un lado, hacemos lo que todos: vender espacios publicitarios en nuestros sites; por otro, en lugar de pasear a los usuarios por las tiendas de los demás, los paseamos por las nuestras. Y por supuesto, intentamos venderles nuestro ISP\”. Esto permite a Ya.com tener muchas marcas distintas que viven de una sola marca ‘paraguas’, lo que conlleva ventajas para llegar a acuerdos con terceros, manejar datos de usuarios, etc.

Además, Ya.com presta servicios a las tiendas, abaratando los costes de desarrollo, de gestión y de marketing… \”Todas las tiendas emplean el CRM de Ya.com, lo que permite multiplicar el número de clientes —y así, hacer cross-selling, segmentaciones, etc.—, y compartimos el mismo sistema de publicación, el departamento de marketing, la plataforma… nuestras tiendas son más completas y más baratas de montar que las que crecen como un ente independiente\”.

En el año 2001 TiendaPC estaba en break-even, y este espera ganar 300.000 euros, mientras que Supermotor tratará también de alcanzar el break-even. Viajar y Discoweb estarán en unas pérdidas moderadas este ejercicio, pero entrarán en beneficios en el 2003. Durante este año Ya.com venderá a 135.000 clientes entre todas las tiendas.

¿Cómo se estructuran vuestras tiendas?

Ya.com tiene participaciones accionariales en una serie de empresas, que configuran el comercio electrónico del portal:

  • Yacom Travel S.L. (o sea, Viajar.com) de la que tenemos el 100% y donde vendemos viajes.
  • TiendaPC IT Store S.L. (TiendaPC.com e Inicio.com). Ya.com posee el 50% y se dedica a la informática y la electrónica.
  • ABSLine Multimedia S.L. (Supermotor.com y Absline.com), con una participación del 47,5%, que maneja todo lo relativo a los coches.
  • Fomento Musical S.L. (DiscoWeb.com, con el 50%), para música y DVD.

Además, Ya.com tiene un acuerdo con El Corte Inglés para gestionar Tiendaya.com, donde hay un poco de todo, y luego tenemos pequeñas tiendas específicas, como Chueca.com y Rappelweb.com. Ahora estamos en proceso de reorganizar todas en el portal madre, dentro de compras.ya.com, que será el escaparate.

¿Qué porcentaje de los ingresos de Ya.com se apunta el comercio electrónico?

En el año 2002 el comercio electrónico supondrá alrededor del 40% de los ingresos, unos 24 millones de euros. En 2001 fue un 35% (unos 10m€). De todas maneras, ese porcentaje depende en gran medida de los ingresos que provienen del acceso, sobre todo del ADSL, nuestra gran baza para este ejercicio.

Hemos hecho una seria apuesta por el comercio electrónico desde que vimos que viajar.com se convertía en un importante jugador del mercado, y que nuestros acuerdos de afiliación nos daban un resultado bastante deficiente: el merchant salía ganando aprovechándose de nuestra notoriedad, pero los ingresos por comisiones no eran significativos. Esos acuerdos se hicieron cuando pensábamos que el mercado español de Internet iba a ser otra cosa distinta de lo que tenemos ahora… El negocio de afiliación funciona bien en otros mercados (EEUU o Alemania) en los que hay gente comprando en la Red.

La publicidad online ha caído en picado… ¿Cómo os ha afectado? ¿Ha hecho cambiar vuestro modelo de negocio?

La publicidad en general ha sufrido el cambio de ciclo económico y la de Internet está siendo víctima de sus propias virtudes (la interactividad y la posibilidad de medir los resultados). Por eso, nosotros explotamos las posibilidades de Internet como plataforma de distribución, no como medio, haciendo un uso extensivo de nuestra presencia y vendiendo cosas a los internautas. Las ventajas están ahí: nuestro ADSL se ha vendido íntegramente en la Red, sin call-center. Más que cambiar, el modelo de negocio ha evolucionado… buscamos el negocio donde se encuentre, en vez de esperar que venga a nosotros.

¿Habéis renunciado al marketing y la publicidad por la crisis?

La estrategia es crecer con lo que ya tenemos (la red, y los usuarios) antes de invertir unas cifras en marketing que no se corresponden con las ventas. El ejemplo de Viajar.com es esclarecedor: salimos al mercado en julio del 2000, y mientras nuestros competidores lanzaban campañas de TV y se gastaban una fortuna, nosotros estábamos probando la realidad del mercado. En 2001 gastamos muy poco, y nos fue muy bien. Este año no hemos gastado prácticamente nada, y nos ha ido aún mejor (según Mediametrix somos la primera agencia online en España, con 114.000 usuarios domésticos en Enero). Es una lección que estamos aplicando al resto de las tiendas.

Lo que sí hacemos es mucha actividad online. Además de contar con la Red Ya.com, tenemos acuerdos de intercambio con otros portales y presencia en los sitios que más nos interesan (como MSN o El Mundo). Cuando el mercado alcance unas cifras suficientes, empezaremos a hacer inversiones en medios, pero siempre tenemos en mente que si te gastas un euro, debes obtener una rentabilidad superior a un euro. Si no, estás tirando el dinero.

¿Qué cambió con la salida de Jazztel y la llegada de los alemanes?

T-Online supuso la tranquilidad en el plano financiero, y relativamente pocos cambios en la gestión interna. En general, Ya.com es una empresa bien gestionada, y en el caso del comercio electrónico, es un ejemplo para todas las empresas del Grupo T-Online International.

De las tiendas de Ya.com —Viajar.com, TiendaPC.com, DiscoWeb…—, ¿cuál es la que mejor funciona?

Todas nuestras tiendas están bien posicionadas, aunque las más maduras, Viajar y DiscoWeb, tienen un funcionamiento más ‘suave’, mientras que TiendaPC necesita madurar.

La estrategia de creación de joint ventures es un reconocimiento de nuestras debilidades: sabemos hacer sites, conocemos la tecnología para crear una tienda y tenemos una buena pegada entre los internautas, pero no sabemos nada de discos, ni de ordenadores, ni de manejar almacenes, ni de concesionarios de coches. Lo mejor es que nos juntemos con alguien que aporte la experiencia necesaria para construir unas tiendas que funcionen sin tener que gastarnos una fortuna en montarlas. Así, tenemos un socio estratégico en TiendaPC (ADLI), y para los coches contamos con Hispamer, etc.

¿Se puede decir que vuestras tiendas están consolidadas en sus respectivos sectores?

Estamos en el ‘top3’ en las categorías en las que estamos presentes, pero hablar de consolidación en Internet, y en España, es un poco presuntuoso. Estamos en el buen camino, pero hay mucho trabajo por delante. Lo más importante es que Ya.com se está consolidando como uno de los mayores, si no el más grande, actores en el comercio electrónico en España.

El manejar nuestras propias tiendas nos va a dar la posibilidad de ser una red de portales con comercio electrónico integrado, con una oferta amplísima y servicios de valor añadido. Al tener a todos los clientes en el mismo sitio (el CRM de Ya.com) podemos hacer ofertas específicas, medir nuestros costes por cliente, los rendimientos que obtenemos de los mismos, etc. Y en tráfico somos muy fuertes: entre todos los sitios de e-commerce alcanzamos a 498.000 usuarios domésticos en febrero.

Lo que más se vende en Internet, por encima incluso de los viajes, son los libros/música/vídeo, precisamente lo que os falta, aunque tenéis planes para desembarcar en este terreno…

Acabamos de comprar el 50% de DiscoWeb, que creemos que es con mucho la empresa de comercio electrónico más exitosa de España. Está justo por detrás de El Corte Inglés y tiene más de 6.000 pedidos mensuales, se ha gastado muy poco en marketing, vende en el exterior, se ha situado en un mercado al que acceder es complicado, tiene más de 400.000 referencias en su catálogo… De todas formas es un mercado con mucho movimiento pero poco dinero, y con unos márgenes bajos. La venta media en discos es de 30€, mientras que en viajes estamos en 280€.

Los libros son otra guerra: el mercado español es casi imposible de abarcar con unos costes razonables. En mercados más grandes se ha producido una concentración, pero en España seguimos teniendo más de 1.500 distribuidores de libros, sin que haya ninguno con una cuota de mercado representativa. Si a eso le añades la escasa afición por la lectura de los ciudadanos, y que el precio está controlado, te encuentras con los fracasos de BOL y Crisol. Faltan unos cuantos años para que este mercado explote… y cuando eso llegue allí estaremos.

Muchos informes afirman que Internet influye decisivamente en la compra de un coche, pero que al final el internauta se va al concesionario de toda la vida ¿Cómo tenéis montado el negocio de coches?

En los coches es donde más dificultades encontramos para tener un modelo de negocio firme. En el caso del vehículo nuevo, la compra se realiza siempre en el concesionario (además, hasta que no se liberalice el mercado, el sistema de concesionarios es muy cerrado y dificulta la desintermediación). Tenemos como clientes a muchos concesionarios, y los usuarios de Supermotor que desean comprar pueden solicitar una oferta en el site que se envía al concesionario más cercano al cliente, y a partir de ahí la relación se establece entre concesionario y cliente. Ese es un modelo de suscripción: el concesionario paga por estar en nuestro portal y por recibir solicitudes.

Donde se empieza a dibujar un mercado para la venta es en los vehículos de ocasión y los llamados ‘Km. 0’. Aquí, un socio como Hispamer nos nos abre las puertas y nos ofrece un lugar físico donde mostrarlos y cerrar la operación. Se trata de repetir de una forma más industrial lo que ya hacen los particulares con anuncios clasificados.

También estáis metidos en la venta de entradas por Internet… ¿Cómo funciona ese tema?

Vendimos muchas entradas en 2000 (La Jungla, NOA; Bunbury, el Festival de San Sebastián…) pero lo hemos dejado, al menos por el momento. Es un mercado en el que hay intereses muy fuertes, ya que los bancos se han metido con armamento de gran calibre, y los márgenes son muy bajos.

\”La ‘travesía del desierto’ del comercio electrónico en España está siendo más larga que en nuestras peores pesadillas\”

En el sector de viajes sí tenéis fuerte competencia, pero el resto del panorama del comercio electrónico está bastante desierto. ¿Cómo ves a la competencia?

Salvo contadas excepciones, el nivel del comercio electrónico en España es bajo, ya que mucha gente se ha puesto a vender cosas por Internet por razones un poco espurias: unos se dejaron llevar por el espíritu de los tiempos y creyeron que se iban a forrar con una salida a bolsa, y otros pensaron que por Internet se vendía cualquier cosa, de cualquier manera y en grandes cantidades. Así, te encuentras con tiendas que venden de todo, cuando uno de los factores que más ayuda es la especialización; y con otras que se han creído lo de la virtualidad, y no tienen stock, ni almacenes, ni atención al cliente. Hay honrosas excepciones que van a permanecer en el mercado siempre que tengan el respaldo financiero necesario, porque la realidad es que la ‘travesía del desierto’ del comercio electrónico en España está siendo más larga que en nuestros peores pesadillas.

La competencia en el sector de viajes es excesiva. En otros países hay dos o tres agencias online locales fuertes, y una o dos internacionales. En España hay como 6 nacionales y otras 3 internacionales, y cada vez va a haber más, lo que refleja la realidad del mercado de las agencias de viajes en España, uno de los más disgregados del mundo. Pienso que es un error, y que el mercado se va a encargar de poner las cosas en su sitio, y dentro de unos meses habrá como mucho cinco agencias online. Ahora nos encontramos con un mercado como el camarote de los Hermanos Marx, agravado por las inversiones desproporcionadas que algunos han hecho, y que nunca van a ser recuperadas.

¿Qué es lo más importante para una tienda de Internet (tecnología, atención al cliente, logística, e-fullfilment…)? ¿Qué diferencias ves con las del mundo real?

Lo importante en cualquier negocio es que todo esté bien equilibrado y pensado, y que la mercancía se pueda vender (parece una verdad de Perogrullo, pero hay cada cosa en la Red que te deja pensando en quién es el marciano que lo ha creado). Cosas importantes que se me ocurren:

  • La tecnología tiene que estar en segundo plano. El cliente tiene que poder comprar, y ya está, no hay que liar a la gente con cosas que no necesita. Ejemplo clarísimo: la personalización y las empresas que se montaron Broadvision.
  • Los ingresos tienen que ser superiores a los costes.
  • La oferta tiene que tener demanda, y en el caso de Internet, más, por un puro tema estadístico: todo el mundo come, pero no todo el mundo compra cuadros. Esto no quiere decir que hay que olvidar los nichos, pero hay que ver cómo de grandes son esos nichos.
  • Hay que estar preparado para vender: servir los productos y ofrecer atención post-venta.
\”Hay cada cosa en la Red que te deja pensando en quién es el marciano que lo ha creado\”

La diferencia principal entre las tiendas online y las tradicionales es, sin duda alguna, la capacidad de comparar. En esto radica la diferencia, y la ventaja, de Internet. Además, hay productos que se adaptan mejor a Internet: todos los contractuales —como los viajes, los productos financieros, las conexiones de Internet…— y las commodities, en las que lo único que puede afectar es el precio: una vez que se alcancen economías de escala suficientes, la Red se tiene que convertir en canal básico para según qué productos.

En el mundo real los centros comerciales arrasan con el pequeño comercio. En la Red puede pasar lo mismo pero multiplicado por la desaparición de las barreras físicas…

La Red es mucho más local de lo que venimos diciendo, porque un factor fundamental en las relaciones del tipo que sean es el legal, y mientras las legislaciones no sean transnacionales, eso no va a ocurrir. En Europa se está abriendo una puerta, pero partimos con desventaja respecto a los mercados domésticos enormes, como EEUU. Los ejemplos multinacionales de comercio electrónico no existen: la operativa de Amazon fuera de EEUU es independiente de la americana, lo único que comparten es tecnología.

Lo que sí ocurrirá es que los que tienen una base sólida irán entrando en mercados ajenos y quedándose con ellos, pero más porque funcionen de manera eficiente que porque esos mercados se confundan con el propio.

\”Hasta ahora teníamos Internet de garrafón, y la experiencia de navegar era penosa\”

¿Cómo ves el comercio electrónico español? ¿Qué hace falta para salir del retraso? Iniciativas gubernamentales, educación, banda ancha, reducción de tarifas…

Lo que hace falta es que la gente se compre un PC. Y eso no va a ocurrir hasta que no se perciba la informática como un conocimiento esencial para la vida moderna. De todas maneras, y con lo que tenemos, la banda ancha se va a consolidar como el elemento más importante para el desarrollo del comercio electrónico en España. Hasta ahora teníamos Internet de garrafón, y la experiencia de navegar era penosa. A partir de ahora, la cosa cambia, y las ventajas salen a la luz.

Dentro de las soluciones para animar el e-commerce patrio, parece que una importante es la de acabar con el temor del internauta a comprar en la Red, por los problemas de seguridad, cuestión que intenta solucionar la LSSI. La opinión más frecuentes entre las tiendas online es que esta Ley les afecta poco y más bien para mal…

Es que la LSSI tiene poco sentido. Lo único que hace es proteger (a mi juicio, en exceso) al usuario, y sólo en algunos ámbitos. Tiene un tufillo a socialdemocracia sueca de los años 60 bastante rancio. No creo que la intención del Gobierno con la LSSI fuera promover el comercio electrónico.

\”La LSSI tiene un tufillo a socialdemocracia sueca de los años 60 bastante rancio\”

Internet ha pasado del boom al bluf. Las expectativas generadas hace un par de años se han quedado en polvo… ¿Cómo ves el futuro del comercio electrónico y de Internet en general a no muy largo plazo? ¿Y dónde ves a Ya.com en ese futuro?

El comercio electrónico va para arriba, lento pero seguro. En algunos sectores (los viajes), rápido pero seguro. Lamentablemente, lo que es cierto para la economía tradicional, también lo es para la virtual, así que habrá éxitos y fracasos. Lo que es seguro es que el e-commerce no va a desaparecer, y mucho menos Internet, que cada vez es usado por más gente. Es sencillamente imposible que algo tan barato y sencillo de usar y de crear, que es a la vez un medio de comunicación y una plataforma de distribución, desaparezca. ¿Te puedes imaginar un mundo sin correo electrónico? Yo no.

Ya.com está estupendamente situada para ser uno de los mayores, si no el mayor, entre los comercios virtuales del país.


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