BAQUIA

Yahoo!: paga o piérdete

Cuando Yahoo! estornuda, el resto de puntocom se constipa. Por eso cada trimestre se esperan con cierto desasosiego los resultados del portal más visitado de la Red. A la intranquilidad habitual se ha añadido esta vez la curiosidad por conocer en qué medida ha afectado sobre sus cuentas el cambio de estrategia empresarial hacia el cobro por contenidos emprendido por la compañía después de que su CEO, Terry Semel, se percatara en noviembre de 2001 de que depender de la publicidad mucho más tiempo era como tirarse un tiro en el pie.

Los resultados correspondientes al primer trimestre de 2002 se pueden resumir con la castiza frase de ni chicha ni limoná. O, como ha explicado de forma más políticamente correcta Semel, están definidos por \”un señalado crecimiento en un período de turbulencia económica\”. Es decir, han sobrepasado sus previsiones y las de Wall Street, pero siguen arrojando números rojos. Tal y como anda el patio, muchos analistas no han tardado en definir las cifras presentadas de tranquilizadoras, ya que no ofrecer \”una mala noticia son buenas noticias para Yahoo!\”, ha señalado Safa Rashtchy, analista de la firma U.S. Bancorp. \”Han hecho grandes progresos, pero no han conseguido nada impresionante\”, añadió al poco de conocer los datos. Lo dicho, ni chicha ni limoná.

Durante el primer trimestre del año, Yahoo! aumentó sus ingresos un 7% respecto a los últimos tres meses de 2001, hasta los 192,7 millones de dólares. Este es el apartado positivo. La otra cara de la moneda se encuentra en que lo facturado no ha impedido que las pérdidas se disparen hasta los 53,6 millones, o nueve centavos por acción. La firma First Call había previsto que la compañía liderada por Terry Semel obtuviera unos ingresos de 175 millones de dólares, lo que supone una leve mejora respecto a lo vaticinado.

Adiós publicidad, adiós

Si se analizan los datos puede observarse cómo la intención mostrada por la compañía para dejar de depender de los ingresos provenientes de la publicidad está surtiendo los primeros efectos. En este periodo, la facturación se ha reducido un 15% si se toma como referencia el mismo ejercicio del año anterior y un 11% en comparación con el trimestre pasado.

La crisis de la publicidad online convenció al responsable de la firma a emprender un giro de 180 grados en la línea de negocio. Ésta se había nutrido desde sus inicios de los ingresos que provenían de los anuncios, pero la reticencia de las empresas a gastarse más dinero en darse a conocer a través de Internet (y de todos los medios de comunicación, en general), llevó al directivo de Yahoo! a buscar nuevas fuentes de ingresos. Los cambios experimentados por el portal, que se pueden resumir en la transición del todo gratis al pago por contenidos, no se percibirán hasta al menos los últimos meses de este año, matizó Semel durante la presentación de los datos fiscales.

La empresa explicó que había asumido unos gastos superiores a los 64 millones de dólares por la depreciación de los activos adquiridos. Estos datos los ofreció debido a la modificación legislativa introducida en Estados Unidos que obliga a reflejar los cambios en el fondo de comercio –diferencia entre el precio pagado por un activo y el valor de esa empresa en libros– de las compañías que se adquieran.

El comercio electrónico tira

Los ingresos del portal durante el periodo analizado demuestran un buen comportamiento de las ventas a través de comercio electrónico, que se han incrementado un 28% respecto al trimestre anterior. Como es normal en este tipo de tiendas, el despegue se justifica por el tradicional incremento que se produce durante el periodo navideño.

Este trimestre también ha dejado bien a las claras que la política de compras y acuerdos llevada a cabo por Yahoo! durante los últimos meses se ha realizado con buen tino. Su última adquisición, el portal de empleo HotJobs, y su reciente acuerdo con el buscador Overture, fue la principal fuente de ingresos en el primer trimestre de 2002 al generar el 37% del total. Overture ha contribuido con una cifra que oscila entre los 12 millones y 15 millones de dólares. \”La publicidad ha caído y lo que no es venta de anuncios ha subido, siendo el componente que más ha contribuido a éste último apartado Overture\”, ha puntualizado Safa Rashtchy, analista de U.S. Bancorp.

Después de cumplir uno de los principios básicos para una puntocom que se precie (crearse un sitio estrafalario: Yahoo! nació en un remolque que sus fundadores, Jerry Yang y David Filo, tenían inmovilizado cerca de la universidad de Stanford), la compañía ha ido dando los pasos necesarios para extender sus tentáculos por los países más importantes del mundo. Pero la multitud de oficinas internacionales han suspendido este trimestre. Los ingresos registrados por sus delegaciones han caído un 22% en comparación al año anterior, y un 13% si se echan mano de las cifras recogidas el trimestre anterior. A día de hoy, las oficinas internacionales de Yahoo! contribuyen con un 14% a los ingresos de la compañía.


Terry Semel, responsable de Yahoo!

Una vez detallados los puntos básicos del primer trimestre, Semel subrayó que la compañía había incrementado las previsiones de crecimiento para todo 2002. Según el directivo, los ingresos oscilarán entre los 205 y 225 millones de dólares el próximo trimestre y entre 870 y 910 para todo el año. Hace tres meses, los directivos de Yahoo! establecieron unas cifras de entre 750 y 800 millones para todo 2002. La misma revisión se produjo en los beneficios Ebitda (antes de impuestos, amortizaciones, intereses y depreciaciones), fijados para el próximo trimestre en una cantidad que puede ir de los 23 a los 33 millones de dólares y de 105 a 130 millones para el año completo.

El Ebitda, a la basura

Precisamente en el apartado de los resultados Ebitda saltó la sorpresa. Yahoo! dejará de ofrecer este tipo de resultados tras la multitud de críticas que ha recibido este modelo por parte de los analistas más rigurosos después de que varias puntocom lo hayan utilizado para maquillar sus cuentas. En los próximos ejercicios, el portal de la exclamación dará a conocer todos sus resultados de acuerdo con los Principios de Contabilidad Generalmente Aceptados (GAAP, por sus siglas en inglés). \”Una compañía como Yahoo! probablemente sepa que los resultados Ebitda cumplen objetivos muy útiles, pero también es consciente de que los inversores se muestran muy suspicaces con este modelo, dándole muy mala publicidad\”, ha comentado al respecto Brett Trueman, profesor de la escuela de negocio de la Universidad de Berkeley (California).

Un futuro (¿demasiado?) optimista

Todos son buenas intenciones de futuro, pero éstas hay que refrendarlas con hechos, no sólo con palabras. El futuro empresarial de Yahoo! es más crítico de lo que parece. La intensidad con la que se ha aferrado a su nuevo modelo de negocio es más consecuencia de la necesidad que de un acto virtuoso. Por mucho que dedicara meses y meses a rascar dinero a través de la publicidad online en el pasado, Yahoo! no consiguió ni las migajas necesarias para obtener la más mínima garantía de viabilidad empresarial.

Los próximos meses serán capitales para saber si habrá (o no) Yahoo! para rato. El cartucho del cobro por contenidos es el último que le queda por quemar. Y no es la única firma que ha adoptado este método. Terra Lycos se encuentra en una situación similar, lo que se ha traducido en que muchos de los servicios que hasta ahora eran gratuitos requieran de una cuota mensual.

Cobra que te cobra

En el caso de la puntocom estadounidense, la transición del mercadillo gratuito al gran hipermercado se está realizando a velocidad de crucero. Como si pretendiera pasar por el mal trago lo antes posible, lleva dos semanas lanzando servicios de pago a troche y moche. La prueba piloto se realizó con su buscador: cuantas más posiciones se quisiera escalar en la lista de resultados, más dinero habría que pagar. La segunda prueba se llevó a cabo con el correo electrónico, uno de los servicios más utilizados por los internautas. Yahoo! ha ofrecido desde su nacimiento cuentas de correo gratuitas. Eso ya es historia. A partir de ahora cobrará 29,99 dólares al año (19,99 si se contrata antes del 24 de abril) por el uso del servicio POP3, la aplicación que reenvía los correos que llegan a la cuenta web mail de Yahoo! hacia otros servicios de correo electrónico como Outlook Xpress o Eudora.

Lo más curioso del caso es que la compañía justificó este cambio de rumbo aduciendo que \”un servicio de pago nos permite mejorar la calidad y reducir el spam\” o correo no solicitado. ¿Cierto? Sí, pero matizable. Y es que aquellos que dejen al margen el servicio POP3 pero sigan tirando de correo gratis se van a topar con muchos problemas después de que la compañía decidiera cambiar su política de privacidad, exponiendo a los usuarios registrados a ser \’spameados\’ sin piedad por terceros. Los despistados usuarios que rellenen las casillas correspondiente con su email o número de teléfono aceptarán implícitamente recibir llamadas o publicidad por correo.

Aunque en principio parece relativamente sencillo esquivar este obstáculo, la firma se ha encargado de colocar muros más altos para que pique más gente. Para ello ha modificado la página donde se especifican las preferencias de marketing. El método es muy sencillo: por defecto, todas las casillas están rellenadas con el \’Sí\’ a todas las ofertas de marketing y publicidad, que afecta incluso a aquellos que rechazaron los mensajes de terceros en el pasado. Además, en algunas categorías el usuario que no se dé de baja manualmente podrá recibir ofertas en su buzón (físico) y recibir llamadas de teléfono promocionando algún producto.

En la misma semana (deprisa, deprisa), Yahoo! anunció que eso de jugar online gratis se ha acabado. Los usuarios deberán desembolsar desde 7,95 dólares al mes, hasta 19,95 por trimestre, pasando por los 59,95 un año completo. Algunos de los juegos \’tecnológicamente avanzados\’ que la compañía estadounidense pretende \’colar\’ son las damas o el blackjack. Y no es broma.

Por último (aunque no será extraño que en el momento de escribir estas líneas se incorporaran nuevos servicios de pago), Yahoo! obligará a rascarse el bolsillo a todos los usuarios que tengan algún tipo de problema con los servicios de la compañía y reclamen ayuda a su servicio de atención al cliente. Aunque la iniciativa sólo está en período de pruebas, la firma de Internet tiene previsto pasar una factura de 1,99 dólares (que no está nada mal) por cada minuto de ayuda telefónica.

Las consecuencias

Desconcierto, ira o cabreo puro y duro son algunos de los sentimientos que ha generado Yahoo! entre sus usuarios con estos cambios. Pero los internautas no son los únicos que ven con malos ojos el hecho de que se les cobre por algo que siempre ha sido gratuito en la historia de Internet. Varios analistas y antiguos empleados de la empresa han criticado la nueva estrategia. \”Lo que está haciendo Yahoo! es desmesurado y malo para el negocio\”, opina Seth Godin, ex vicepresidente de marketing directo de la puntocom, quien localiza la mayor aberración en el envío masivo de spam a los usuarios. \”Es mejor que manden ofertas a un millón de personas que previamente hayan dado el visto bueno que a diez millones\” que se niegan a ser bombardeados con correos. Godin es autor del libro \”Permission Marketing\”, cuyo hilo argumental defiende que sólo se deben mandar mensajes publicitarios a quienes lo solicitan.

Yahoo! corre un grave peligro. En primer lugar, debe pagar el precio de ser el pionero en la transición del todo gratis al \’te cobro por todo\’. En segundo, deberá asumir el riesgo de tirar a la basura su reputación, conseguida a lo largo de ocho años de intenso trabajo, a cambio de sacar los cuartos a sus navegantes. En muchas ocasiones, la pérdida de un usuario es superior a los beneficios en dinero contante y sonante que se obtiene. Sin usuarios no hay dinero y, sin él, las optimistas previsiones sobre rentabilidad sólo servirán para rellenar el interior de un cubo de basura.


Compartir en :


Noticias relacionadas

Recomendamos




Comentarios