Durante mucho tiempo, las empresas los vieron como un fastidio, algo nuevo y raro, pero ahora no quieren perder comba en la blogosfera porque se han dado cuenta de que los blogs permiten llegar a los consumidores mejor de lo que lo haría cualquier compañía de relaciones públicas.

De hecho, casi se puede decir ya que el mundo de los diarios online ha alcanzado la paridad con los grandes y viejos medios de comunicación.

En efecto, los blogueros se han convertido en un poderoso canal para controlar los procesos de comercialización; los blogs: herramientas que pueden conducir al éxito a cualquier producto o servicio de una firma o que, por el contrario, son capaces de arruinar la imagen de una empresa.

Algunos expertos apuntan ya que la clave principal radica en que las bitácoras son todo lo contrario de crear un mecanismo controlado que trata de cambiar el comportamiento de la gente, como hacen los mensajes publicitarios tradicionales.

Pero la transparencia es esencial en un mundo donde, según Technorati, hay ya más de 30 millones de blogs y 2.100 millones de enlaces. En EEUU, algunos gigantes corporativos han comprendido al fin que con unos consumidores cada vez más online, el único camino para venderles algo pasa por meterse en conversación con ellos.

Richard Edelman, presidente de la firma de relaciones públicas de Wal-Mart, dice que hay dos cuestiones que resolver: ¿Deben las compañías de comunicación acercarse a los blogueros, en lugar de a nuestros contactos habituales en los medios? ¿Y qué deberían hacer los blogueros con el material que les suministramos?

El debate sobre la ética periodística retumba con fuerza, aun cuando la mayoría de los blogueros no sean periodistas. La originalidad y las presuntas copias de contenidos entre unos y otros medios y redactores de bitácoras parece que están a la orden del día, pero esto sucede también en el mundo del periodismo clásico.

"No se puede tratar a los blogueros de la misma manera que a los periódicos", comenta Steve Rubel, cuyo sitio –micropersuasion.com- se dedica a explorar cómo las nuevas tecnologías pueden transformar los procesos de venta.

En cualquier caso, acontecimientos relevantes a nivel mundial –como los escándalos de Enron y WorldCom, por citar dos ejemplos- han puesto contra las cuerdas a los CEOs (en lo que respecta a su papel de comunicadores), así como a muchos de los medios de toda la vida. Las fuentes más fiables empiezan a ser personas como usted o como nosotros.