Netflix es una empresa dedicada al alquiler online de películas en DVD. Su modelo de negocio es sencillo, y a la vista de los cinco millones de clientes con que cuenta, podría decirse que también es exitoso. El cliente selecciona en la web los DVDs que desea alquilar, entre un completo listado de más de 60.000 títulos; posteriormente los recibe en su casa, sin fecha fija de devolución. Cuando por fin ve la película, la devuelve y puede elegir un título nuevo, sin sobrepasar nunca el límite contratado.

Lo curioso del asunto, como explica el Wall Street Journal, es que con mucha frecuencia, las películas se devuelven sin haberlas visto. Acumulan polvo durante meses, a la espera de una ocasión propicia para sentarse delante del televisor a disfrutarlas, pero acaban volviendo inéditas a la tienda. Los usuarios explican que al ser tan amplios los plazos de devolución, y al no existir recargos por retrasos, no hay presión para ver las películas, que languidecen hasta que finalmente el usuario se deshace de ellas. Es sólo un ejemplo de las contradicciones que genera un exceso de abundancia.

El libro The Paradox of Choice: Why more is less expone la paradójica situación que se genera a partir de un exceso de oferta. En principio, es bueno tener diferentes alternativas a la hora de tomar una decisión de consumo; siguiendo esta lógica, debería ser aún mejor disponer de muchas alternativas, ¿correcto? Pues no. Es aquí donde surge la denominada paradoja de la elección: cuantas más opciones tenemos a nuestra disposición, menos disfrutamos el acto de consumir. Podemos incluso llegar a una situación de parálisis: son tantas las opciones a nuestro alcance que nos saturamos y optamos por no consumir nada en absoluto. Afortunado (y raro) es el consumidor que puede sentirse saciado.

Mucho es poco, poco es mucho

Acabo de regresar de un viaje por los Estados Unidos, paradigma del consumo desaforado, y lugar el que esta paradoja alcanza su máxima expresión. Pondré un sencillo ejemplo: un día quise comprar una chocolatina en un comercio de tamaño medio (no hablo siquiera de un supermercado). En el expositor correspondiente encontré no menos de 50 tipos de chocolatinas: con o sin grasas, con o sin azúcar, con o sin complementos vitamínicos, con todo tipo de añadidos...

Ante tan apabullante oferta, mi capacidad de discernimiento se bloquea y acabo renunciando a comprar nada. Y esta situación se repite en multitud de ocasiones: al leer la carta de un restaurante, en las tiendas de ropa o de discos, al comprar una revista en un kiosco, en una librería de Barnes & Noble... Siempre salía a la calle son la sensación de haber sido derrotado por K.O.

Citaré el ejemplo opuesto: viví un año en la India, donde la mayoría de las decisiones de consumo resultaban tremendamente sencillas, dada la limitada oferta. ¿Que quería comprar, por ejemplo, yogures? Nada más fácil, porque sólo había dos opciones: el de importación y el nacional. Mi restaurante favorito sólo tenía tres platos en la carta (y los tres eran deliciosos). Y así con todo: oferta reducida, consumidor satisfecho.

¿Y qué hacer ante esta situación?

Barry Schwartz, el autor del libro antes citado, explica en esta entrevista cómo la paradoja de la elección afecta a la experiencia del consumidor. Según Barry, cuantas más opciones tenemos a nuestro alcance, más esfuerzos dedicamos al proceso de elección y menos a disfrutar. Lo terrible y preocupante es que en las sociedades industriales, esta situación de superabundancia se da en prácticamente cualquier sector de consumo, por lo que el descontento se convierte en crónico.

Este escenario también tiene consecuencias para los modelos de negocio online. El caso de Netflix es representativo de cómo el exceso de oferta puede llegar a saturar al consumidor. Según Schwartz, lo ideal es que la complejidad o extensión de una web quede oculta al visitante a primera vista; debe existir la posibilidad de profundizar siempre que uno lo desee, pero sin apabullar en el primer contacto. La página de inicio debe ser una vía de entrada al catálogo de bienes o servicios disponibles, pero nunca un escaparate en el que se pretenda exponer toda la mercancía.

Schwartz enumera cuatro recomendaciones a seguir para evitar caer en la paradoja de la elección:

1. Asumamos que “lo que está bien, está bien”; o dicho de otro modo: lo mejor es enemigo de lo bueno. Generalmente no vale la pena, en términos de energía y tiempo, buscar la opción óptima, porque eso significa que tenemos que EVALUAR TODAS las opciones, lo cual se puede convertir en un proceso frustrante y agotador. Es suficiente si nos conformamos con una opción que se ajuste más o menos a nuestras expectativas: nuestra vida será más sencilla y gratificante.
2. Aprendamos cuándo hay que delegar una decisión: a veces es más fácil renunciar y dejarse guiar por la opinión de un experto, un familiar o un amigo que emplear en balde nuestros recursos.
3. Comparémonos menos con los demás. El hábito de mirar al vecino suele causar deseos de poseer más, debido a razones de prestigio social, avaricia, afán de poseer. Al tomar una decisión, debemos prestar atención a los aspectos positivos, en lugar de fijarnos en los negativos: sólo así nos conformaremos con nuestra elección.
4. Limitemos el número de opciones. Si vamos a comprar, por ejemplo, una cámara digital, busquemos sólo en un par de tiendas, en lugar de buscar exhaustivamente en una docena.

Siguiendo estos consejos, con el tiempo aprenderemos a superar el remordimiento o la sensación de duda (“tal vez podría haber encontrado algo mejor si hubiera mirado un poco más”) y conformarnos con la opción elegida cada vez que debamos tomar una decisión de consumo, olvidándonos de lamentar los beneficios que habríamos obtenido de alguna de las opciones descartadas. De acuerdo, parece una invitación a iniciarse en la filosofía zen, pero reconozcamos la verdad: ¿no seríamos más felices si deseáramos poseer menos cosas?