Baquía: ¿Cobrar o morir?

¿Cobrar o morir?

Iñaki I. Rojo
27/06/2002.

El País es el penúltimo periódico que está dispuesto a cerrar sus páginas de la Red a quien no esté dispuesto a pagar. Es muy probable que así consiga hacer rentable su edición online. A corto plazo. A la larga simplemente desaparecerá de Internet...

Coja a un contable y dígale que analice los resultados de la edición digital de un periódico de papel. ¿De verdad que no cobran por los contenidos de la web? Preguntará atónito tras ver las decenas de carpetas con facturas y el cuadernillo con los ingresos. Cobren ahora o cierren mañana, añadirá. Cójase ahora a un gurú o alguien con algo de conocimiento de Internet. Cobrar es un suicidio, dirá. Más simple: cualquier usuario de Internet se negará en rotundo a pagar lo que ha tenido gratis. Las cosas suben de precio, pero hay pocos precedentes para pedir dinero por lo que antes se regalaba.

Los medios de comunicación han renunciado a escuchar las voces que les explicaban que esto de Internet "es distinto, oigan". Que si quieren hacer negocios deberán tener presente donde están. Que en Internet se difumina el papel de la empresa de medios. Que cualquiera puede publicar a costes mínimos. Que su competencia ya no está en los kioscos ni en otros periódicos digitales. Que hay portales horizontales y verticales, especialistas con páginas personales, que existen Yahoo! News, decenas de miles de weblogs (en todos los idiomas, incluido el español), foros de noticias... Un universo lleno de emisores muy bien informados. En fin, oigan, que ustedes lo que tiene que hacer es tratar de captar la atención de muchos entre los millones de personas que navegan por la Red. No espantarlos.

'Economía de la Atención', Economía del Conocimiento'... 'Economía IP', marea el gurú. Pero "esto es una empresa, oiga", y a mi no me salen las cuentas, dirá el empresario/gestor. "Ése es SU problema", replicará el gurú/internauta. (Yo tengo otros, me dedico a hacer muebles de caoba y mi trabajo es que me queden bonitos. En los ratos libres, navego, en el mar y en Internet). "Haga lo que quiera; yo sólo le digo lo que dicta mi experiencia", termina.

Todos a la Red, todos a cobrar

Ningún medio tradicional duda ya, y mira que lo hicieron, de la perentoria necesidad de ser alguien en Internet para ser alguien. Pero hartos de esperar a que la rácana publicidad online les saque las castañas del fuego, quieren rentabilizar su negocio, que para eso es un negocio. Y a corto plazo. La solución sencilla es hacer lo que han hecho toda la vida: cobrar por sus contenidos. También en la Red. Los problemas vienen del ¿cómo?, ¿cuánto? y ¿por qué?

Como una tortura china, gota a gota, los medios se han lanzado a la piscina del cobro por contenidos y servicios. En el Reino Unido, dos tercios de los medios online consultados por Periodical Publishers Association Interactive (PPAi) piensan hacer pasar por caja a sus usuarios en un breve espacio de tiempo. A los recientes movimientos del Grupo Pearson, que han cerrado parte de Expansión y Financial Times, se ha unido El País, el diario de información general de mayor difusión en España, propiedad del Grupo Prisa.

Juan Luis Cebrián, consejero delegado de Prisa, ha anunciado la voluntad de El País de cobrar "antes de final de año, por el acceso a las informaciones y a los servicios que ofrece a través de su página en Internet", ya que "no es justo que los lectores que compran eldiario en papel costeen a los que lo leen por el ordenador". Las primeras tarifas serán "probablemente por productos periodísticos, y por música por supuesto", dijo Cebrián sin dar más pistas. "Cobraremos por losservicios de El País Digital y por los servicios de otros soportes progresivamente. Una parte de la información es conocida, pero queremos que el lector de El País electrónico, interesado en lo que El País dice, pueda financiar el esfuerzo que eso significa parala empresa y para los usuarios de El País de papel", añadió.

Uno de los problemas está medio resuelto. Lanzarse a una piscina vacía suele ser dañino; si ya burbujean otros medios extendiendo la mano,es más probable que el usuario/lector renuncie a la lucha. El problema de '¿cuánto?' lo resuelven con una hoja de cálculo; y el '¿cómo?' seráun prueba/error a partir de suscripciones, pagos móviles, micropagos, PDFs... Falta ubicar el candado.

Formas y maneras

El País perderá prácticamente todos los lectores si siguen existiendo medios que confían un poco en la publicidad, en la Red como promoción de marca y en la audiencia masiva como medio de conseguir otros muchos objetivos, incluso económicos. Pero digamos que cuentan con queesta moda sea como la libertad, 'duradera'.

Se plantea entonces dónde construir el muro. Y ahí entran cuestiones como la diferencia entre contenidos y servicios, la originalidad y exclusividad, la calidad... Muchos servicios ~Wcomo las cotizaciones en tiempo real~W nunca han salido del terreno de pago, porque quien los maneja hace dinero con ellos. La mayoría de los medios han parcelado un trozo de su información, la que consideran más jugosa (por la que alguienestaría dispuesto a pagar), como fórmula de testar el ánimo de los lectores. Pero El País pretende, si no da marcha atrás, dejar ver lahome y poco más. Nada de gaseosa para los experimentos.

Despedirse del público

No parece muy razonable cobrar por los contenidos duplicados del periódico de papel, ¿o acaso el que compra el diario en el kiosco recibiráun bono para poder leerlo online? Más lógico sería cerrar contenidos exclusivos ~Winformación económica especializada, por ejemplo~W o servicios a los que no se puede acceder desde el papel impreso (¿foros?¿archivo?). Pero precisamente ese valor añadido es el que atrae a los lectores. ¿Cuántas visitas está dispuesto a perder El País?

La publicidad online está de capa caída, pero sin embargo existe (y es probable que renazca de sus cenizas). Bajar varios puestos en el ranking de usuarios, batalla en la que se jacta a viva voz de ganar a su encarnizado rival on y offline (El Mundo), sería un golpe duro de encajar. Lo más normal sería lanzar un cebo sin mucho riesgo para ver alguien pica... y si funciona ir dando pasos en esa dirección.

Pero, cerrando todo o casi todo El País renuncia a la audiencia virtual. Mejor dos que paguen que 100 que nos lean. Despropósito.

Internet NO es gratis

Al lector online que le interesa elpais.es no le interesa financiar el esfuerzo que eso significa para la empresa y para los usuarios de El País de papel, como dice Cebrián. El lector online ha comprado un ordenador, un módemy una conexión. Y no es su problema que los euros del ADSL o de la tarifa plana (o los minutos de factura telefónica) no vayan a parar a las arcas del Grupo Prisa. El internauta paga para entrar en una Red donde, entre otras cosas, poder leer 1.000 periódicos. Si paga sólo un euro por cada sitio web que ojea se dejará un riñón. Si todos cobran, cada uno por su cuenta, Internet se convertirá en un kiosco virtual: sólo compraremos dos o tres periódicos que no estarán enlazados entre sí. O ninguno: porque aunque TODOS los medios tradicionales cierren sus sites, todavía tendremos a los 'puros' de Internet que mantengan información gratuita y a los miles de weblogs. Un ecosistema emergente.

Y no vale decir que son sólo ellos los que tienen los medios y las fuentes para producir información de calidad. Y que el resto somos desgarramantas indocumentados a los que habría que prohibir acercarse a un teclado. El problema será discernir lo valioso entre tanta información ~Watención, reputación, otra vez~W; porque información de calidad, "haberla, hayla". ¿Qué le parece un medio del que se fíe que le ayude a encontrarla?

El verdadero precio de la suscripción

Viene al pelo la manida frase "pan para hoy, hambre para mañana". Ese contable del que hablábamos al principio ha cogido el 'Excel' "enel peor de los mundos posibles" y les ha contado a sus jefes que aunque el ratio de conversión de lector online/cliente sea del 1% vana ganar mucho más dinero que ahora (ahora pierden).

El gurú ha dejado de navegar para suplicarles: "Levanten la vista más allá de cinco años y díganme que ven". Pero sólo ven dinero; ocarencia de él. El gurú les refiere un weblog (¿lo cualo?) en el que 'un tipo' explica el alto precio que se pagará por cobrar los archivos:

"La Marca en la industria de la comunicación es la reputación, y la reputación es el resultado de ser citado más a menudo que otras fuentesdurante muchos años. En la nueva moda del pago por contenidos [...] los más obvio es que los editores de otros medios dejen enlazar a esas historias que se convertirán en un archivo a la venta. En términos de promoción de marca [del cobro] resultará:

a.- menos enlaces que apuntan a ese sitio en particular, lo que conduce a...
b.- caer en el ranking de los buscadores y...
c.- una menor visibilidad general en cualquier tema, y al final...
d.- la devaluación de la reputación/marca"

Mirando 3-6 años adelante, dice Norbert Specker, el precio pagado por los periódicos al cerrar sus archivos será devastador. Es verdad quese pueden ignorar las advertencias de este jaez. El problema es que caen por su propio peso.

¿Hay una salida?

No es tan fácil explicar al gestor de medios el camino correcto como el camino equivocado. Se le puede intentar convencer de que escondiendo su web no va a ningún sitio, pero a día de hoy, a ver quién le presenta un 'Excel' alternativo donde el resultado final dé para pagar cubrirlos gastos.

Sí se puede intentar pedir paciencia confiando en los ingresos que generará la publicidad o dejar entrever los enormes beneficios que existen tras una presencia relevante en una Red con un futuro inimaginable. ¿Y el negocio? Otra vez: es SU problema. Pensar de otra forma y buscaralternativas. Ya hay iniciativas: empresas que quieren juntar los sitios web de varios periódicos ~Wa modo de lo que ya hacen los agregadores con las noticias~W para que vendan una suscripción única. Yo sí pagaría una cuota anual poracceder a El País online y a otros ¿50? periódicos.

Cobrar o morir, no. Adaptarse o morir.