La revista online Brandchannel ha realizado una encuesta entre 2.000 ejecutivos de compañías de varios sectores y expertos en publicidad para conocer cuáles son las marcas más influyentes del mundo. And the winner is... Apple, que sigue cosechando éxitos gracias sobre todo a su iPod, que ha reemplazado al walkman de Sony como el reproductor preferido por los usuarios. Apple destierra así de la cabeza del ranking a Google, que fue primera en los sondeos de los dos últimos años.

Ikea y Starbucks ocupan el tercer y cuarto lugar de la clasificación, respectivamente. Pero la sorpresa viene al comprobar cómo la cadena de televisión Al Yazira se alza con la quinta posición. Para el director de Brandchannel, Robin Rusch, el auge de la imagen de la emisora árabe -las visitas a su página web aumentan todos los meses- se debe a la creciente necesidad de la gente de contar con una perspectiva diferente de lo que sucede en Irak y Afganistán.

Aunque la encuesta no intenta fijar el valor económico de las empresas, sí es muy significativa desde el momento en el que pide a los entrevistados que valoren el impacto en sus vidas de una marca en concreto. Sorprende pues la ausencia de Coca-Cola, una habitual de los primeros puestos que ahora ni aparece.

En la cultura globalizada más que en ninguna otra época de la historia empresarial, las marcas son los estandartes que hacen reconocible a cada competidor en la lucha diaria por las preferencias de los clientes. Son iconos, representaciones visuales detrás de las cuales se manifiesta la promesa de una satisfacción; son ya, también, el activo más importante de cualquier compañía.

Pudiera parecer que las empresas crean las marcas. No es así: a largo plazo son las marcas quienes crean a las compañías. ¿Cuál sería el valor de todas las plantas de fabricación de televisiones Samsung o de vehículos General Motors si se deshicieran de sus símbolos? Seguramente su valor de desmantelamiento. ¿Estarían los nuevos dueños de las marcas en condiciones de reconstruir los medios de producción y continuar con el negocio? Lo más probable es que sí. Las inversiones de hoy deben traducirse en una marca fuerte a medio plazo; si no se corre el peligro de quedar fuera del mercado.