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Todas las estimaciones coinciden en destacar que 2004 ha sido un año de clara recuperación de la inversión publicitaria en los medios tradicionales, después de un bienio de estancamiento. Al margen de que el pasado año coincidieran dos grandes acontecimientos mediáticos (los Juegos Olímpicos y las elecciones presidenciales en EEUU), catalizadores de una buena parte de la inversión publicitaria, no son éstos los únicos factores que explican el repunte, consolidado sobre la base de la recuperación económica global.

¿Ante el comienzo de un nuevo ciclo alcista?

Según la consultora Zenith Optimedia, el gasto global en publicidad en 2004 en todo el mundo alcanzó los 370.000 millones de dólares, con un crecimiento del 6,9% sobre las cifras de 2003. Norteamérica acapara casi la mitad de la inversión (168.000 millones de dólares), por delante del 25,5% de Europa y el 20,4% de Asia - Pacífico.

Similares cifras para los Estados Unidos estima TNS: 141.000 millones de dólares de inversión total (un 9,8% más que en 2003), de los que 7.441 millones, el 5,27% del total, se destinaron a Internet. En 2003 Internet recibió 6.131 millones de dólares, un 4,.7% de la inversión total.

Es de mencionar el empuje del continente asiático en este escenario. El tradicional Japón representa actualmente la mitad de este mercado, pero sus tasas de crecimiento son inferiores a la media de la región. Destaca el papel de China, actualmente con un mercado publicitario estimado en 9.000 millones de dólares (similar al de Italia), que crecerá hasta 12.000 millones en 2006 (superando a Francia) y 20.000 millones en 2011 (superando a Alemania y Reino Unido y convirtiéndose en el tercer mercado mundial tras EEUU y Japón).

Por lo que respecta a la publicidad en Internet, alcanzó en 2004 los 13.100 millones de dólares en todo el mundo, representando el 3,6% del total. En EEUU es donde este sector tiene un papel más preponderante, ya que en 2004 supuso el 5,4% del total de la inversión publicitaria (8.700 millones de dólares). A título comparativo, en España la publicidad en Internet apenas alcanzó el 1,4% del total (83 millones de euros) en 2004, bastante por debajo de la media global.

Una rápida estimación del gasto publicitario medio por usuario en España arroja una cantidad de 7 euros por internauta en 2004, mientras que en los Estados Unidos, este coeficiente se situaría en 32,4 euros, lo que da una idea de la distancia que separa ambos mercados tanto en cifras absolutas como relativas.

España también se apunta a la recuperación

Las cifras del sector en España también evidencian la vuelta a las tasas de crecimiento positivas en la inversión publicitaria. En 2004 la inversión total fue de 5.890 millones de euros, superando el máximo histórico marcado enel año 2000 (5.788 millones) y aumentando un 5,7% sobre los 5.570 millones de 2003.

La >televisión sigue siendo el soporte rey indiscutible, con un crecimiento del 10% de la inversión sobre 2003 y acaparando más del 43% del total de ésta. Aunque el uso de Internet como soporte publicitario sigue siendo casi testimonial (apenas el 1,4% del total), al menos es junto con la televisión el medio que más crece, también un 10% de 2003 a 2004.

El análisis del comportamiento del sector en España permite destacar algunas de ls tendnecias más destacas durante 2004:

• En lo que se refiere a los formatos, los anunciantes mostraron durante 2004 escaso espíritu renovador. Casi la mitad de las impresiones aparecieron en formatos clásicos (banner horizontal, rascacielos y "robapáginas"), y una buena parte se destinó igualmente a formatos flotantes y patrocinios. El posicionamiento en buscadores, que en Estados Unidos acapara alrededor del 15% de la inversión, en España apenas supone el 5%. Lógicamente, tampoco destacan los formatos rich media o técnicas como el streaming, aún poco utilizados pese a la proliferación de conexiones de banda ancha en nuestro país.

• Por sectores, los que recibieron mayor atención fueron el de telecomunicaciones (18,3% de la inversión), finanzas (14,8%), automoción (10%) y medios de comunicación (8,8%).
• Durante 2004 se completaron 15.980 campañas publicitarias online, lo que sitúa a España por encima de la media europea (12.432 campañas), aunque lejos de países como Alemania (casi 38.000), Reino Unido (casi 32.000) o Italia (25.000). En cuanto al número de anunciantes, se situó en 5.633, casi doblando la media europea (2.970).

• Con respecto a los principales anunciantes en 2004 por número de campañas, éstos fueron, según datos de LemonAd, Páginas Amarillas (437 campañas), Wanadoo (160) Generalitat de Catalunya (142), Dell (131), HP (119) y El Corte Inglés (110). Las actividades de estas empresas contrastan con las de los mayores anunciantes en EEUU en 2004; Procter & Gamble (farmacéutica), General Motors (motor), Time Warner (entretenimiento), SBC (comunicaciones), Daimlier Chrysler (motor), Ford (motor) y Verizon (telecomunicaciones) y Disney (entretenimiento): más diversidad de actividades para empresas con mayor confianza en el medio.

¿Y en 2005?

Algunas de las tendencias que marcarán el comportamiento del sector en 2005 las recoge Advertising,.com en una encuesta elaborada entre 1.000 profesionales responsables de webs que acumulan más de 120 millones de visitantes.

• Los formatos rich media y el streaming son señalados por el 70% de los encuestados como destacados protagonistas.
• Paradójicamente, también se espera un auge de dos formatos clásicos: los enlaces de texto y los banners, recuperados ya sea en formatos grandes o botones pequeños. Las ventajas sustanciales del formato texto son que puede adaptarse a cualquier contenido y su relevancia dentro de la página o los boletines en que se incluyae.
• Aunque serán los propios negocios online los principales anunciantes en la Red, se espera una importante contribución de los anunciantes tradicionales (tal vez atraídos por las ventajas del marketing personalizado y el branding, otra de las tendencias estrella de 2005), que aumentará un 20% su presupuesto de marketing online.

Tampoco hay que olvidar la emergencia de la publicidad en los blogs, todavía dada de lado por los anunciantes (salvo algunos casos de blogs patrocinados o aquellos que incorporan el sistema AdSense de Google) pero que apunta enormes posibilidades, tanto por el creciente número de lectores y weblogs como por el público especializado que sigue muchos de éstos.