Germán Piñeiro, consultor de marketing
Decir que avanzamos inmersos en un universo social compuesto por un consumidor mucho más preparado, más exigente y más innovador, no es ninguna novedad. También, que ese cambio del centro de poder que se desplaza desde los medios de comunicación tradicionales a la interacción del consumidor es una realidad de la que no podemos abstraernos.
Las redes sociales se han transformado en el termómetro que mide la calidad, el compromiso y la ética de las marcas. Hoy, todos somos consumidores, pero también somos productores, y es en esa dualidad donde encontramos las razones por las que algunas marcas temen en cierto modo a las redes sociales y a la interacción de los usuarios.
Malas prácticas del marketing digital
Borrar los comentarios que ponen de manifiesto el malestar de un cliente no sólo constituye una de las prácticas más castigadas en la red, sino que es un ejemplo tangible de confianza efímera… En qué, por qué, bajo qué premisa de transparencia y honestidad se puede confiar en una marca que borra las críticas sin hacerse responsables y actuar de un modo ético. La reputación online es importante, y manipular o borrar comentarios puede desencadenar una de las crisis de comunicación más complejas de solventar.
De igual forma, ejercer un papel poco responsable en el “boca a boca” que construye el consumidor actual es una práctica poco ética asociada al marketing online. Debemos tener muy presente que el poder de la interacción radica en el hecho de que, sólo así, estamos mostrándonos, lo que -además de conocer a otros-, es esencial para permitir el desarrollo de más calidad y más influencia.
Y finalmente, un aspecto que por utilizado, común y aceptado tácitamente no es menos poco ético y aún más nocivo si cabe. Nos referimos a las marcas que utilizan las influencias ajenas como herramientas procedentes del social media. ¡Cuidado! Son muchas las marcas que le temen a las crisis en las redes sociales, no es para menos; la crítica viaja a la velocidad de la luz y con cada clic se pierde influencia y se rompe la reputación que quizás ha requerido de muchos años de trabajo para su construcción.
Las ventajas que subyacen en la suma de influencias, sólo son medibles, cuantificables y eficientes, si proceden del beneficio conjunto. Copiar contenido de alto impacto o calidad, con la sola mención del medio y el autor sin enlazar a la fuente o el creador, no sólo se aparta de la ética, sino que constituye uno de los más claros ejemplos de “abuso” en la red.
Ahora bien, en relación a nuestra frase de arranque, a qué le teme la gente en Internet, le teme a la vulneración en la seguridad (que no privacidad), le teme al engaño, le teme al incumplimiento de compromisos, aunque también es una realidad que, el consumidor que llevamos dentro ha construido sus redes eficientes y ha aprendido a interactuar, se ha hecho más poderoso.
El marketing digital actual tiene como uno de sus objetivos construir marcas sociales. Pero éstas hoy, son propiedad del consumidor. La falta de ética es el adiós de la aventura social y, ¡si no estás en las redes sociales de un modo eficiente, no estás en ningún sitio!
