Baquia, nuevas tecnologias y negocios

Una cookie es un pequeño archivo de texto que se deposita en el ordenador del usuario cuando visita una determinada página web. A partir de los datos obtenidos de esta fuente, muchas webs "recuerdan" la identidad del usuario y obtienen información acerca de sus hábitos de navegación, la frecuencia con que se conecta o la efectividad de las campañas publicitarias. Aspectos tan importantes como la personalización, la segmentación o el conocimiento de sus usuarios dependen en muchos casos de la efectividad de las cookies, por lo que la ausencia de los datos que éstas aportan supone un riesgo, o cuando menos un serio inconveniente, para muchas compañías.

Un estudio elaborado por Jupitermedia el pasado mes de Marzo fue el detonante de un revuelo que ha sacudido a anunciantes, empresas de medición web y en general, a todo tipo de compañías con presencia en la Red. Según dicho estudio, nada menos que el 58% de los internautas borró las cookies de su ordenador en algún momento durante el pasado 2004.

• Ésta sería una práctica muy extendida, ya que en este mismo año, Jupiter destaca que el 39% de los usuarios borra las cookies al menos una vez al mes (un 10% lo hace diariamente, un 17% semanalmente y un 12% mensualmente).
• Además, un 14% de usuarios bloquea también los archivos de terceros, por ejemplo, los de anunciantes que sirve una agencia publicitaria. Se trata de una costumbre de popularidad creciente, ya que a principios de 2004 sólo el 3% de usuarios la practicaba.

¿Es realmente tan habitual esta práctica?

Lógicamente, la desconfianza de los usuarios acerca de la integridad de sus datos personales es el principal motivo que les lleva a eliminar las cookies de su disco duro. Estos archivos son vistos como una amenaza a la seguridad y privacidad del usuario, por lo que se equiparan con el spyware y los virus, y se cree que pueden generar las mismas consecuencias catastróficas que aquellos. Según el estudio de Jupiter, el 38% de los internautas considera las cookies como una invasión de su privacidad, y el 44% cree que al eliminarlas o bloquear su entrada están aumentando sus niveles de seguridad. Tampoco favorece el hecho de que muchos usuarios sean contrarios a la publicidad online, sobre todo cuando aparece en formatos considerados intrusivos. Según una investigación de Ponemos Institute, el 44% de los internautas estadounidenses considera que la publicidad online debería estar prohibida legalmente.

Se diría que todo intento de atentar contra la inviolable intimidad del PC del usuario se sataniza y asocia con fines perversos. Al buscar en Google, por ejemplo, el nombre de una agencia publicitaria tan conocida como DoubleClick, junto a los resultados naturales de la búsqueda aparecen anuncios patrocinados de herramientas antispyware. Lo mismo sucede si se teclea Coremetrics, una de las empresas líderes en el sector de la medición web. Obviamente, una cookie no es un elemento dañino que ponga en peligro la intimidad ni la integridad del usuario, aunque es cierto que al instalarse sin el conocimiento del mismo agreden el principio de inviolabilidad que todo usuario desea mantener. Por eso, el veto a las cookies a menudo responde en realidad al deseo de no ser analizado o medido.

Sea como sea, otras investigaciones similares obtienen conclusiones alejadas de los alarmistas resultados de Jupiter, que efectivamente podrían estar muy distorsionadas, ya que borrar una cookie es una acción que sólo los usuarios avanzados se plantean. Así, según Insight Express y Horizon Interactive, el 70% de los usuarios utiliza algún programa antispyware, y de éstos el 48% borra las cookies utilizando estos programas al menos una vez a la semana, por lo que en conjunto sería el 27% de los internautas los que eliminan las cookies mediante alguno de estos programas. La propia Coremetrics estima en un 15% la cifra de los destructores de cookies.

Otro estudio, elaborada por Atlas Institute, desvela que existe una disparidad entre la actitud de los usuarios hacia las cookies y su comportamiento real. Los usuarios dicen eliminar estos archivos con más frecuencia de lo que lo hacen en realidad, de la misma forma que se miente en otros aspectos de la vida cotidiana en los que no coincide "lo que se hace" con el ideal de "lo que se debería hacer". De esta forma, un 42% de los usuarios declara eliminar semanalmente las cookies, cuando en realidad lo hacen cada 45 días. Algo similar sucede con el 13% que dice realizar limpieza mensual: en realidad, los archivos sobreviven en sus PCs durante 59 días.

Estos datos son en parte tranquilizadores para las webs que confían en la eficacia de las cookies. Atlas descubre además otra evidencia que prueba que no es tan frecuente la práctica de eliminar éstas: si sucediera con mucha frecuencia, deberían aumentar las impresiones generadas por cookies de menos de un mes de vida, por ejemplo, un lapso razonable para estimar la vida media de una cookie. Atlas encuentra que en los últimos seis meses, el porcentaje de impresiones generadas por cookies de "vida corta" en detrimento de las "estables" sólo ha crecido un 0,5%, por lo que se puede descartar la idea de que se estén eliminando masivamente esos archivos.

Cómo evitar la pérdida de eficacia de las cookies

Como señala Coremetrics, el propio usuario sale también perjudicado si borra una cookie; por ejemplo, al entrar en un comercio electrónico y repetir la tarea de rellenar todos sus datos personales (nombre, identificador, contraseña, preferencias, etc.). La falta de información de la mayoría de los usuarios acerca de los verdaderos fines y medios de la cookie y de sus diferencias con el adware y el spyware es el principal detonante en su contra.

Algunas de las soluciones que se proponen para que el usuario sea consciente de la importancia de la cookie y minimizar los efectos negativos de su supresión pueden resumirse en:

• Crear verdadero valor para el usuario: es necesario ofrecer al usuario algún tipo de compensación o valor añadido a cambio de su respeto a la cookie. Por ejemplo, contenidos personalizados o accesibles sólo con la condición de poseer este archivo. También aumentar la eficacia de la publicidad, aumentando la relevancia de los anuncios y disminuyendo su saturación.
• Informar al usuario: el desconocimiento de su verdadera función es uno de los elementos que condenan a las cookies. Es necesaria una política de información y transparencia hacia el usuario, a fin de eliminar cualquier tipo de recelo o suspicacia de su parte, y hacerle sabedor de los beneficios que obtendrá de su uso y los perjuicios de prescindir de ellas.
• Maneras alternativas de recabar información: es posible considerar la utilización de otro tipo de formas que el usuario no considere agresivas para obtener datos sobre las preferencias de éste. El modelo más simple y extendido en este sentido es el de la suscripción.