Baquia, nuevas tecnologias y negocios

En julio de 2001 nace CÓMO, un proyecto inspirado por un grupo de profesionales procedentes de ámbitos como la televisión, la comunicación, la telefonía e Internet. Se trataba de un momento delicado en el mercado de las comunicaciones, donde la fragmentación de la comunicación derivada de los paradigmas entonces emergentes o consolidados (entre los que puede citarse el marketing relacional, los medios tradicionales, Internet y el marketing directo) se topaba con un horizonte inmediato en el que ya se vislumbraba la convergencia entre medios y tecnologías, la visión integradora del consumidor y la gestión a medio y largo plazo de las relaciones marca / cliente.

Partiendo de este escenario, CÓMO se ha consolidado tres años después de su fundación como una empresa especializada en soluciones integrales dentro de la comunicación audiovisual. De sus orígenes como productora interactiva ha evolucionado hasta especializarse en la gestión y dirección de proyectos integrales, abarcando desde la tecnología hasta los servicios de marketing, pasando por la producción audiovisual y la investigación de mercados. La combinación de los diferentes perfiles y capacidades de los más de 40 profesionales que trabajan en CÓMO ha hecho posible las soluciones que ofrece la empresa.

Según Nuria Casla, Directora de Marketing y Operaciones de CÓMO, la mayor aportación de la empresa al sector de la comunicación ha sido “la forma de emitir el mensaje, fomentando las sinergias entre los medios tradicionales y una apuesta clara hacia las nuevas tecnologías”.

Actualmente CÓMO cuenta con una cartera de clientes entre los que destacan Cartoon Network, Paramount Comedy, Sogecable, Antena 3, Hyundai, AUNA, Vodafone, Amena, Canal de Isabel II, Grupo LVMH, Sony Music, Ministerio del Interior, Caja de Ávila, Multicanal, Tele 5 o Warner TV. Diego Ibáñez, Director Comercial de la compañía, afirma que “el común denominador de todos ellos es que son empresas que requieren respuestas rápidas a múltiples aspectos relacionados con su comunicación”.

Áreas clave

La estructura de CÓMO se divide en dos grandes áreas complementarias de actividad. La primera es la denominada Desarrollo de negocio, que a su vez se subdivide en tres unidades:

• Comercial, encargada de captar nuevos clientes, ofreciéndoles un amplio abanico de servicios especializados mediante el estudio previo de sus necesidades.
• Marketing, especializada en la definición de servicios a medida para cada empresa.
• Operaciones, encargada de la recepción y seguimiento de los proyectos en cada una de sus fases.

La otra gran área operacional es la conocida como La Fábrica: allí se fraguan los productos antes de servirlos a los clientes. A su vez, esta sección se subdivide en:

• Investigación y Servicios de marketing, donde se estudian las necesidades de cada cliente, y a partir de éstas se elaboran desde políticas de CRM hasta análisis de consumo o gestión de campañas de comunicación.
• Producción, unidad en continua búsqueda y creación de formatos audiovisuales, donde se modelan las formas y se dota de creatividad al producto; comprende desde la producción integral de vídeos y spots hasta la realización de programas de televisión.
• Tecnología, encargada de implantar las soluciones tecnológicas más adecuadas (multimedia, streaming, televisión interactiva, wireless, etc.) desde el punto de vista de una solución completa, a menudo integrando distintos ámbitos de comunicación.

Como explica Nuria Casla, el marketing es un pilar fundamental presente en todos los procesos de desarrollo de negocio y generación del producto: “Confiamos tanto en la relevancia del marketing en nuestro negocio que hemos conseguido encontrar un vínculo firme entre el marketing, la tecnología y la producción audiovisual”.

Enfoque multidisciplinar

La combinación de las capacidades descritas hace que CÓMO integre, y la vez trascienda, las capacidades de una agencia, una productora y una consultora tradicionales. Pero toda esta estructura no tendría sentido si no se aplicara al estudio y desarrollo de cada proyecto un enfoque personalizado.

La filosofía de trabajo de Cómo se basa en la integración y mezcla de las diferentes perspectivas que cada área puede aportar a un proyecto. Desde este punto de vista, es fundamental el continuo enriquecimiento del proyecto con una visión holística que transciende la ejecución parcial de las tareas. Todas las unidades de la empresa se involucran en el proyecto, que atraviesa una serie de fases delimitadas:

1. Definición: detección y estudio de la necesidad, descripción de la solución.
2. Desarrollo de la solución.
3. Implementación de la solución.
4. Evaluación y análisis de resultados.
5. Optimización y ajuste evolutivo, mediante la introducción de modificaciones y mejoras.

Este año, según Diego Ibáñez, CÓMO confía en alcanzar los tres millones de euros de ingresos, lo que duplicaría la facturación del año anterior. Ibáñez cree que “existen nuevas oportunidades de negocio para aquellas empresas del sector, como la nuestra, que estén dispuestas a arriesgar en formas novedosas de comunicación audiovisual, integrando aproximaciones tradicionales con nuevas tecnologías”. Por lo que se refiere al mercado, “la frontera entre las agencias de comunicación y las interactivas es cada vez más tenue, lo cual está atomizando el mercado al tiempo que se abren nuevas rutas de exploración para todos”.