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"¿Cuánto pago por que me hagan el posicionamiento en buscadores?". Hoy en día, esta es una de las preguntas que más frecuentemente me hacen, aunque lo cierto es que no hay nada estipulado actualmente ni unos estándares mínimamente establecidos, ya que es un servicio de marketing que acaba de nacer.

Para responder a la pregunta, en primer lugar deberemos definir el objetivo del posicionamiento orgánico. Lo primero que me suelen decir los clientes es que su objetivo es aparecer en primera posición de una búsqueda, lógicamente, o entre los primeros resultados para muchas palabras clave de su sector. Saben que eso les atraerá ventas y muchas visitas, pero no saben cuantificarlo.

Sin embargo, esa es la primera gran mentira. El objetivo del SEO no es estar posicionado el primero, sino aumentar el número de visitas en palabras relevantes. Es decir, si tengo 2.000 visitas y mi estrategia SEO la eleva a 4.000 ya es un éxito, independientemente de que luego salga en la posición 26 o 35. Quizás lo que haya pasado es que estemos bien colocados en multitud de palabras secundarias.

Actualmente, hasta un 60% de las visitas que derivan los buscadores son naturales, no de pago. Eso supone, cuantificando una campaña mensual muy grande de enlaces patrocinados para clientes como Cofidis, Mediatis o similares, unos 200.000 euros para atraer un máximo de 250.000 clics. Eso significa que el tráfico natural rondaría los 375.000 clics (el 60% del total).

El posicionamiento en buscadores está comenzando a ser muy demandado, pero todavía es muy habitual ver cómo los clientes (pequeños y grandes) no lo valoran económicamente. Es decir, si se les pueden dar esos 375.000 clics y cada clic cuesta 0,80 € de media, estamos hablando de darle al anunciante un tráfico que, valorado a precios de mercado, de Adwords se sitúa en unos 300.000 euros.

Por lo tanto, la pregunta de cómo valoro los servicios que me presta una agencia o profesional de SEO, se vuelve más clara. Es decir, si me cobran 300.000 euros al mes, ¿no cogería los servicios de una persona que es capaz de atraerme 375.000 clics? Por supuesto que sí.

Todo ello se debe a que no debemos valorar el coste de una ayuda, sino el retorno de la inversión, que es como profesionalmente hemos de valorar todo. Por supuesto, el ejemplo que he puesto se puede conseguir, pero no es el más habitual. Por lo tanto, las variables para medir nuestro desembolso y rentabilidad de este tipo de acciones dependerán de varios criterios:

• Competencia. Cuanto más competitivo sea nuestro mercado, más valdrán esos clics, como en Adwords. No es lo mismo posicionar para “seguros de coche” o para “créditos rápidos”, mercados altamente competitivos, que hacerlo para tiendas de arte, por las que nadie casi puja.
• Volumen. En Adwords podemos encontrar herramientas que estiman el volumen de clics que puede tener nuestro sector o palabras clave. Si hay un gran volumen, seremos capaces de captar más clics y la partida del presupuesto de marketing que podremos dedicar será mayor.
• Cuanto más escasas sean las búsquedas para unas palabras, más valioso es posicionarse. Si nos consiguen posicionar para “master mba”, el retorno de la inversión de un producto tan caro no va a ser el mismo que posicionarnos para “venta de sellos”. El retorno de la inversión o el margen que tengamos de cada producto que vendamos marcará lo que estemos dispuestos a pagar.
• Los precios de Adwords para estas palabras. Algunos CPCs están llegando a niveles muy elevados, como los de las palabras de créditos o ciertos cursos, por lo que podría ser interesante ver otras opciones de cómo conseguir tráfico.
• Las prohibiciones de Adwords. Varios productos tienen vetada su presencia en los enlaces patrocinados (quinielas o apuestas, por ejemplo). Por lo tanto, su aparición en resultados naturales se hace más importante.

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