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La compañía Alterian ha presentado la sexta edición de su estudio “Alterian Marketing Survey”, que realiza anualmente entre más de 1.500 profesionales de agencias, empresas consultoras y departamentos de marketing de Europa, Estados Unidos y Asia. En él aparecen como principales conclusiones el claro incremento de la inversión en estrategias de marketing online de cara a 2009, la necesidad de análisis que impera en el ámbito del marketing y el papel de la web como soporte a las estrategias de marketing online, en la mayoría de casos considerada menos importante de lo que se esperaba.

Los datos extraídos del estudio son contundentes: del total de entrevistados, tan sólo un 6% prevé un descenso de su inversión en marketing en los próximos 12 meses. El 62% dotará de más presupuesto a las estrategias enmarcadas dentro del ámbito del marketing directo online. Y el 26% restante prevé mantener la inversión actual.

Por el contrario, la inversión en marketing offline prevé un descenso sustancial en los próximos meses, tendencia que se mantiene desde 2005:

Suspenso en análisis, pero con intención de aprobado en septiembre

Respecto al análisis de sus acciones, todavía son menos de la mitad (el 47%) los profesionales que analizan los datos sobre las campañas de marketing que realizan. Eso significa que más de un 50% de los profesionales se enfrenta a la toma de decisiones sin un conocimiento objetivo del ROI de sus acciones de marketing.

Sin embargo, la coyuntura económica y su consecuente reducción del presupuesto han animado a los profesionales del marketing a adoptar estrategias en las que se pueda medir y controlar los resultados.
“Este año, la medición será clave”, comenta Jacinto Barrio, Director de Marketing de Ibérica Alterian. “Ajustar el tiro para dar en la diana con un solo disparo determinará el éxito. Y para lograrlo es vital el conocimiento, tanto de los datos –“el qué”- como de las conclusiones –“el por qué”- En este segundo caso, sólo el análisis de qué te proveerá de conclusiones reales“.

Bajo esta premisa, se observa que hasta el momento las tácticas y herramientas online que utilizan la mayoría de los profesionales del marketing en su mix estratégico son los banners, buscadores y el e-mail. Y que en 2009 tendrán carácter prioritario el posicionamiento en buscadores, el e-mail marketing, las redes sociales y las campañas pay-per-click (pago por clic).

Las principales razones que mueven a los departamentos en esta dirección son:

• el bajo coste por acción
• el control y capacidad de medición de la evolución del proceso
• la rapidez con que se pueden generar y poner en marcha nuevas campañas con nuevos mensajes y ofertas, dirigidas a nuevos públicos
• la capacidad de segmentar con inmediatez y en un nivel de detalle extremo.

A estas razones se suma la necesidad de adaptación a los nuevos hábitos del consumidor, que dedica el 20% de su tiempo a vivir en la red.

“La capacidad de reacción será la clave para la supervivencia. Más que nunca, estar en el lugar adecuado, con la oferta adecuada será determinante. Y esto significa estar presente con una oferta con nombre y apellidos. La oferta para grandes grupos ya está dejando de ser válida. Este hecho dificulta la rapidez de reacción, salvo que los departamentos estén provistos de la tecnología adecuada” comenta Jacinto Barrio.

Pese a la importancia de llevar a cabo un análisis exhaustivo, para el 32% de los profesionales dentro de los departamentos de marketing es una de sus mayores dificultades, seguida de la gestión de las campañas multicanal (20%) y el desarrollo de la estrategia (18%).

La Plataforma Integrada, un sueño que no llega

Por otra parte, respecto a las aplicaciones que utilizan los expertos para poner en marcha las campañas de marketing, destaca el hecho de que el 73% usa 3 o más aplicaciones para su creación y ejecución, y el 23% 7 o más. Esto lleva a concluir que la integración de las aplicaciones de marketing en una única plataforma con todos los servicios necesarios todavía está por llegar.

La variedad de aplicaciones es muy amplia, como se ve en el gráfico contiguo. A destacar que el gestor de campañas es el más utilizado, seguido del e-mail marketing y las herramientas de gestión de contenidos web. El email marketing y la web son consideradas como dos de las herramientas más necesarias en la generación de leads y la fidelización de clientes.

La web, importante pero no tanto

A pesar de esta consideración sobre el valor de la web, es significativo el hecho de que en realidad es menos del 50% la media de los profesionales de marketing que consideran la web como un canal principal dentro su estrategia. Así, ronda el 10% quienes la consideran importante como soporte de su estrategia online, cerca de un 28% quienes la consideran importante como soporte de su actividad online y offline y un 20% quienes la consideran básica pero no de vital importancia.