Si preguntáramos a los responsables de marketing de las primeras empresas españolas qué es el marketing electrónico, su definición se acercaría bastante a "comunicación interactiva". Tristemente, y a pesar de los esfuerzos institucionales y de ciertas voces del sector por ofrecer una visión más amplia, la comunicación sigue siendo el principal -y casi único- valor percibido de la Red. Este hecho ha propiciado una dinámica poco atractiva para el marketing electrónico, y en general para el e-business, reduciéndolo en la actualidad al enésimo rediseño web y sólo logrando el descontento generalizado. Varios son los motivos de esta situación:
- Las agencias de publicidad han ejercido hasta la fecha un rol predominante en el diseño de la estrategia online de numerosos sectores.
- Asociar Internet a un nuevo canal de comunicación simplificaba a las empresas la gestión de esta nueva realidad, ahorrándose con ello la reflexión estratégica que conllevaba.
- Intuitivamente la comunicación era el primer paso a dar: sin presencia en Internet no tenía sentido todo lo demás.
Este foco en la comunicación, no obstante, ya empieza a mostrar claros signos de cansancio y, -en parte por la propia madurez del mercado-, van cobrando fuerza otros campos entre los que destaca la investigación de mercados online. En este sentido el pasado martes 11 de marzo se realizó en el Club de Marketing de Barcelona el seminario Investigación online: Acercando la investigación de mercados a la toma de decisiones, donde se trató el estado actual de este tema en España.
| El sesgo que suponía tomar al internauta como elemento de la muestra va remitiendo |
La investigación de mercados se acerca a Internet
El investigador de mercados ha ido despertándose progresivamente hacia el canal online. Sus reticencias iniciales se basaban principalmente en un problema muestral: dado que la población de Internet no se distribuye como la población española en general, usar Internet -a pesar de sus ventajas en costes y en rapidez- era equivalente a obtener un sesgo en los resultados. En otras palabras, si algunos miembros de la población que queremos estudiar no acceden a Internet, la probabilidad de que sean seleccionados es igual a cero. No obstante, con el tiempo ha quedado patente que Internet no sólo supone una ventaja en costes y rapidez, sino que es un mejor medio para hallar ciertos perfiles; pues, ¿qué probabilidad hay de encontrar en casa a un joven urbanita?.
El eje de todo este debate está en si el factor "estar conectado a Internet" supone un sesgo respecto a lo que queramos investigar. En muchos casos no es así, y en el resto hay un conjunto de variables demográficas y de estilo de vida con las que es posible controlar este sesgo. En este sentido Eva López Reusch, responsable de Estudios IT de Escario y Asociados, presentó, bajo el título La Investigación Online vs. la Investigación Offline, una comparativa entre una misma encuesta de satisfacción llevada a cabo online y offline. Eva subrayó como no existen diferencias entre los resultados online y los offline, y en cambio la investigación online se realizó de manera mucho más eficiente en costes y en tiempo. La prueba de ello es que la investigación online es una realidad contrastada en muchos mercados.
En Gran Bretaña, por ejemplo, YouGov (instituto de investigación basado principalmente en Internet) logró la estimación más ajustada de los resultados electorales en las últimas generales superando a los institutos "tradicionales" y demostrando la validez de Internet para el trabajo de campo. Y en el mercado estadounidense se estima que la investigación a través de Internet representa cerca del 20% de la facturación total que generaron las encuestas. Como tendencias destacan:
- La realización de proyectos de investigación con campos paralelos: parte online, parte offlline.
- Proyectos de investigación que hacen un uso combinado de elementos (o fases) online y offline. Por ejemplo: centros comerciales, cafés de Internet, publicidad en el punto de venta, o el propio pack del producto, son medios para captar encuestados para un cuestionario online y, viceversa, se esta usando Internet para la captación de personas para entrevistas personales, telefónicas, focus groups, etc.
Adicionalmente, cabe señalar que los avances de la investigación online a nivel técnico también han sido sustantivos. Hoy una encuesta online ya no es "colgar un formulario" en una página web, sino que ofrece un conjunto de posibilidades en tipos de cuestionarios, en consistencia de las respuestas y en material de apoyo que son el sueño de cualquier investigador.
La investigación online como base del marketing one-to-one.
¿Y cuál es la situación de la investigación online realizada In-Company? ¿Investigan online los departamentos de e-business y de marketing? La realidad es que la situación actual es muy dispar. Sorprende ver como empresas de un mismo sector con un tamaño parecido tienen grados tan distintos de "internetización". En general, las empresas más avanzadas en investigación online, o bien realizan actividad de venta online, o bien pertenecen a sectores intensivos en información. Por supuesto, en ambos casos, si se trata de una empresa punto.com o si existe un departamento de e-business específico, el nivel de desarrollo es mucho mayor. Este es el caso de eDreams, que fue presentado por Jorge Carulla, director de marketing, y Paloma Tomás, especialista en marketing analítico.
A nivel metodológico destaca el uso de la observación como principal fuente de información; como señaló Paloma "en Internet todo es trackeable" y este hecho facilita la observación del comportamiento del consumidor. Para ello eDreams utiliza un sistema de web tracking que "escucha el trafico de la web", lo que les permite detectar estructuras de navegación confusas, grado de interés por los distintos contenidos, etc. No obstante, para hallar motivaciones más profundas del consumidor es inevitable el uso de encuestas online.
De la ponencia de eDreams destacó también como el email se ha convertido en una herramienta fundamental para su negocio. Cada envío de email va asociado a un pico de llamadas a la centralita de reservas de viajes, este hecho hace fundamental un correcto diseño del email con una máxima relevancia para el consumidor. En definitiva, es necesario personalizar estos mensajes en la medida de lo posible.
Según el ejemplo de eDreams, vemos como el conocimiento del consumidor es el primer paso hacia la vieja promesa de las tecnologías de la información: el marketing one-to-one.
| Es fundamental simplificar el uso de la tecnología para el investigador |
¿Qué es una empresa de campo online?
Para finalizar Germán Loewe, Director General de Netquest, explicó a través de casos reales qué es y qué ofrece una empresa de campo online como Netquest. La propuesta de valor está basada en tres ejes fundamentales: una tecnología específica para la investigación online, unos servicios de campo online (diseño de la captación, selección de proveedores, etc.) y un know- how adquirido sobre cómo diseñar una investigación online de éxito.
Sobre el eje tecnológico, Germán señaló que dado que la investigación online que se lleva a cabo in-company suele estar integrada dentro de sistemas de información y está orientada a un uso operativo inmediato, esta tecnología no cubre sólo aspectos relacionados con el diseño y gestión de cuestionarios online, sino que debe incluir, e incluye, una potente herramienta de data base marketing que permite vincular respuestas con registros. Otro aspecto relevante es la facilidad de uso de la tecnología: el objetivo es que cualquier investigador de mercados, sin conocimiento alguno de programación web, pueda hacer encuestas complejas (con cuotas, filtros, lógica de saltos, etc.) de manera sencilla.
Por otra parte, en lo relativo a los servicios, es fundamental la independencia de la empresa de campo online respecto a los brokers de bases de datos. "El objetivo de la empresa de campo online es obtener datos fidedignos con una clara orientación hacia la investigación, no amortizar una base datos." En este sentido la empresa de campo online facilita a la empresa o instituto la selección de proveedores para cada caso. Germán señaló también, como un correcto diseño de la investigación permite alcanzar unos ratios extraordinarios de Survey Through (STR), -personas que completan la entrevista- que van desde un 33% (para encuestas in-company) hasta un 5,5% en función del caso.
Conclusión
En resumen, según lo dicho en el seminario se constata una clara migración de la investigación desde los canales tradicionales hacia el canal online. Ésta está basada en dos factores: uno coyuntural - en tiempo de vacas flacas, Internet ofrece un canal de bajo coste- y otro, de mayor calado, que podríamos denominar estructural: cada vez es más necesario una investigación de mercados y comercial integrada en la operativa de la empresa, que permita al encargado de decidir acudir de manera más recurrente a la investigación. La digitalización de todo el proceso y la rapidez que proporciona Internet acercan la investigación a la toma de decisiones, acelerando, con ello, el time-to-market de la empresa.
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Enric Cid Bordas es Director de Proyectos de Netquest.
Lea la ponencia de eDreams
Lea la ponencia de Escario y Asociados
Lea la ponencia de Netquest
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27.JAN
14.06
David Atanet Gómez:
Antes de nada felicidades por el artículo.
Sólo quería decir que una de las principales resistencias que tiene que vencer la investigación online es la permanencia de los investigadores a pensar en \"papel\".
Me refiero con esto a pensar en papel un cuestionario y simplemente programarlo.
El sesgo de Internet no es mayor que el de un CATI realizado a número de teléfonos fijos, y sino preguntamos cuántas personas de entre 18-30 años siguen usando el teléfono tradicional.
Y antes que en la rapidez creo en los datos bien interpretados y trabajados.
Abrazos!
Responder27.FEB
18.29
blanca:
encantada de participar en encuestas online cuando quieran, me parece mas dinámico y divertido, que mantener un solo monólogo de respuestas con el ordenador, es genial! Un saludo
Responder29.MAR
18.04
Maritza Guaderrama:
Me gustaría aportar dos comentarios a propósito de esta discusión: a)Hay que ser cuidadosos con "vender" rapidez al hacer una investigación... Internet es rápido para hacer el trabajo de campo, pero el análisis, es decir, el valor añadido del investigador no se improvisa ni se saca del sombrero del mago en el tiempo de un abracadabra. Si la investigación sirve par tomar decisiones, entonces hay que evitar conclusiones apresuradas y sin análisis; b) con respecto al sesgo hay que decir que lo importante de una muestra es que sea representantiva de un target determinado...¡Eso en internet es perfectamente posible! Cómo? Controlando las variables socio-demográficas a través de un panel, utilizando la investigación online en públicos objetivos afines a los perfiles de los internautas españoles, etc. En dnx group apostamos por la investigación online como técnica de campo pero con el valor añadido de un equipo de técnicos analistas.Gracias
Responder21.MAR
14.47
David Martín de la Morena:
Poco a poco la investigación Online irá comiendo el terreno a la investigación tradicional.
La generalización del uso de Internet en España permita cada vez en mayor medida, disponer de mastodónticas bases de datos cualificadas y fiables, susceptibles de formar parte de un diseño muestral altamente representativo de poblaciones con las características deseadas para su estudio.
La trazabilidad de las URL´s, la personalización de cuestionarios vía mail, y el control de entrada de encuestas, garantizan una única respuesta, dotando a la investigación Online de un bajo coste y de una rápida respuesta, permitiendo llevar a cabo muestras representativas de miles de personas en breves periodos de tiempo (horas).
Bajo mi punto de vista y en base a mi experiencia, la investigación Online puede apoyarse en medios sonoros, y visuales, interactuar con el encuestado, proponer su participación, etc. Y todo esto en un medio que está por desarrollarse, por lo que: ¿Qué nos permitirá hacer mañana Internet?.
Responder21.MAR
12.21
Vicente Castellanos:
Me gustaría aportar dos cosas a este debate:
Respondera) Yo no creo que esto amenaze la entrevista personal y en este caso siempre me gusta compararlo con la aparición del vídeo. Actualmente todo el mundo tiene vídeo/DVD y además el cine está más de moda que nunca.
b) La investigación online tiene particularidades que hace que sea más una nueva metodología de encuesta que una simple técnica, el tipo de preguntas, la duración de los cuestionarios, la relación con el entrevistado (especialmente en cualitativo), etc.
21.MAR
12.10
Eva López Reusch:
El temor de Manuel Guijarro respecto de la validez muetral de las encuestas on line es el que muchos tienen aún y el que hace que este método no esté aún implantado en España como en otros países. Tal sesgo no existe si buscamos una población genérica, en Escario y Asociados lo hemos comprobado repetidas veces. Naturalmente, el Instituto de investigación ha de ser muy riguroso en sus metodologías, escoger la más adecuada para cada proyecto y target y cuidar de controlar todos los procesos hablemos de cati, capi o cawi.
ResponderPorque investigar no es contar datos...lanzar encuestas on line no es investigar(con profesionalidad).
Si que quiere hacer bien, se puede investigar on line con todas las garantías, os lo aseguro.
Saludos a tod@s y gracias por vuestro interés.
21.MAR
12.07
Enric Cid Bordas:
El escepticismo de una parte del sector se debe al desconocimiento de los resultados y las posibilidades de la investigación online. Sin duda seguimos en una etapa de “evangelización". Por este motivo me encantaría contactar con aquellos de vosotros que realizáis investigación online y deseéis colaborar en la organización, de seminarios, foros u otro tipos de acciones destinadas a la divulgación de la investigación
comercial online en España.
Muchísimas gracias por vuestros comentarios.
Responder21.MAR
12.06
Rosa Cibelán Sanchez:
Parte del sector de investigación se ha acomodado en unas técnicas y procedimientos ya establecidos y la idea
Responderde entrar en algo nuevo que desconocen se les hace difícil. (Como decía el refran más vale mala conocido... ) En cualquier caso creo que la investigación online tiene algo muy bueno ya ganado
y es que quien lo ha probado repite.
21.MAR
12.05
VICTOR GIL:
Lo que no se dice, aunque todos los que hacemos investigación on-line sabemos, es que esta técnica pone en peligro el negocio de las encuestas personales y telefónicas, por lo que a los grandes institutos, que basan sus proyectos en estas técnicas, se inquietan. Si fuéramos tan exigentes con el conjunto de técnicas como lo somos con el CAWI, seguro que los clientes lo agradecerían. Salu2
Responder21.MAR
12.04
Fernando Polo:
La investigación online va más allá de las encuestas a través de internet. La revolución está en el análisis avanzado de contenidos (accesibles desde internet) para el estudio de la Imagen Corporativa y el posicionamiento de marcas y productos, y la percepción del mercado.
Responderwww.dicelared.com