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Un tercer tipo de comunicación se abre paso en nuestro modelo de comunicación social. Me refiero en este caso a la comunicación endogámica, aquella que tiene lugar dentro de colectivos ya convencidos del mensaje. La comunicación endogámica tiene un gran problema: no sirve para vender, ni para ganar votos. En cambio, puede ser clave para aumentar la motivación, pero también los egos.

Comiendo hace poco con un amigo que asesora a políticos saltó el asunto. Cuando se quiere vender algo a mucha gente, ¿deberíamos juntarnos los que pensamos lo mismo? ¿Usar nuestra propia jerga de forma que sólo nos entiendan los convencidos? Cuando digo \"vender\" me refiero a una imagen, una idea o un producto a cambio de votos, favores o dinero.

Hace unas semanas publiqué en LastInfoo un comentario sobre dos tipos de comunicación:

1. La vertical o “tradicional”: el “café para todos”. Unos pocos deciden el mensaje con el que atronan a las masas: por ejemplo, las noticias y la publicidad.
2. La horizontal o “social”: que se produce a través del boca-oreja o las redes sociales, y aprovecha la creciente fragmentación de la sociedad.

Pues bien, hoy damos la bienvenida a un tercer tipo de comunicación: la endogámica. La comunicación endogámica funciona como una caja de resonancia dentro de los grupos. Y aunque hay un mensaje explícito, en realidad es una excusa para intercambiar señales de reconocimiento y admiración. En ocasiones, similares a las que se producen durante una avanzada fase etílica.

Si le parece que estoy de broma, se trata sólo de un truco para mantener su atención. Veamos algunos ejemplos:

• En Internet se utilizan conceptos como “twitter”, “metatags”, “blogs”, “sindicación”, etc., y con ese discurso se quieren construir productos para las empresas. Pero, ¿cuántas empresas saben lo que es Twitter? ¿Y un blog, un wiki o la Web 2.0? A la dificultad de la venta se le añade la de tener que evangelizar. En lugar del interés de las empresas, el resultado es una buena dosis de ”reconocimiento en espejo”, proveniente del público equivocado, es decir, del ya convencido: otros blogs, por ejemplo.
• Cuando un partido político concentra en Madrid a cientos de miles de personas, banderas de España y obispos, ¿a quién convencen con ese mensaje? Ojo, que el razonamiento “políticamente simétrico” también se puede hacer. Pero enviar mensajes orientados a los adeptos no es probablemente la mejor forma de ganar votos hoy en día. Los votos de los convencidos ya lo tienes.
• ¿Qué decir de la industria de las notas de prensa, para publicar en los periódicos económicos? ¿Hacia dónde se dirige toda esa información? ¿Es para informar, o para que se vean reflejados los mismos que la han confeccionado?
• Los cartelitos de partidos políticos que adornan las ciudades en elecciones pidiendo el voto. Son un puro insulto para cualquier persona racional: pero supongo que a los que pagan (y a los que los cobran) les encanta verlos allí colgados.

Podríamos seguir con multitud de ejemplos. Y sin embargo, la comunicación endogámica puede tener su función y utilidad. Por ejemplo:

• No hay como un buen baño de multitudes convencidas -electrónicas o físicas- para recuperar las energías y reafirmar los objetivos. Los miembros de un colectivo se devuelven -entre sí y a sus líderes- el mensaje multiplicado por mil: “El mundo es oscuro, nosotros somos la luz, marchemos todos juntos, adelante es la palabra mágica”.
• De alguna forma, creo que la comunicación endogámica juega un papel clave en la motivación laboral tan de moda. Y también en las estrategias de fidelización que siguen algunas marcas.
• El super ego: es un objetivo legítimo, como también lo es usar el iPhone para ligar (mi caso). Recibir el aplauso de incondicionales siempre anima a nivel personal. El problema es cuando crea adicción: al ser siempre aplaudido, uno termina diciendo una tontería detrás de otra.

El gran inconveniente de la comunicación endogámica: vender, ganar votos, crecer en definitiva. Marketing es todo aquello que nos haga vender más, o ganar adeptos. Para vender y crear un discurso propio no sirve repetir mensajes que sólo entienden “los nuestros”.

Títulos alternativos para el artículo: “Comunicación ombligo”; “Narciso y el estanque 2.0”; “Uno de los nuestros”, “Eyaculación colectiva”, o como diría mi amigo Antonio Fumero: “Masturbación comunicacional”.