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En los Estados Unidos, la generación de jóvenes comprendida entre los 13 y los 24 años está cambiando radicalmente el tiempo que se destina a los diferentes medios. La razón es bien sencilla: Internet se ha convertido, a expensas de la televisión y otros canales tradicionales, en el medio más consumido por este grupo generacional.

De acuerdo a una investigación elaborada conjuntamente por Yahoo, el grupo Carat Interactive y Harris Interactive, los adolescentes estadounidenses pasan una media de 16,7 horas a la semana en Internet (frente a la media nacional de 7 horas y 40 minutos semanales), por delante de las 13,6 horas que pasan viendo la televisión y las 12 horas que escuchan la radio.

El consumo de medios posee además otra característica: la multiplicidad. Un 68% de los jóvenes escucha MP3 o CDs musicales mientras navega; un 50% ve al mismo tiempo la televisión; un 45% habla por teléfono, y otro 45% escucha la radio. Un escenario inmejorable para la combinación de mensajes cruzados en distintos canales. Además, el estudio confirma algo que ya se vislumbraba en anteriores investigaciones: la utilización de Internet como principal recurso para la obtención de información sobre diversos asuntos.

Para esta generación, Internet representa un espacio sin fronteras e ilimitado donde informarse, divertirse y comunicarse. Tampoco están excluidas las emociones: entusiasmo, libertad, inmediatez y, sobre todo, control (sobre lo que leen, compran, aprenden, transmiten, comunican, etc.), son los principales sentimientos que los adolescentes asocian a su experiencia online. Los factores a los que los adolescentes conceden mayor importancia a la hora de visitar un sitio web aparecen recogidos en el siguiente gráfico:

El estudio destaca que este cambio radical que se está produciendo en el consumo de medios, obligatoriamente tiene que provocar la reacción de los departamentos de marketing y publicidad para que adapten sus estrategias y sus mensajes a los nuevos canales de consumo masivo. Los adolescentes, que ahora pasan más tiempo expuestos a la publicidad online que a la que pueda aparecer en cualquier otro medio, son un grupo de consumidores formado por 47 millones de individuos, con un poder adquisitivo estimado en 149.000 millones de dólares anuales (de los que el 15% se gasta online), por lo que es evidente que no pueden ser dejados de lado.

Los adolescentes tienen claro lo que esperan de una marca. Los valores que más aprecian están relacionados con aspectos funcionales (valor y calidad del producto), aunque también valoran la imagen (que colme sus necesidades de manera efectiva, accesible y entretenida). De este modo, transmiten el mensaje de que los aspectos “visuales” de la marca sólo son importantes una vez que están garantizados los aspectos funcionales.

¿Y qué hacen los mayores en Internet?

Analizada la relación de los más jóvenes con Internet, resulta interesante fijarse ahora en lo que hace la generación de los mayores. Como veremos a continuación, se trata de una relación mucho más centrada en la practicidad del medio.

Según una investigación elaborada por Senior Net entre usuarios mayores de 50 años, la Red es utilizada principalmente como medio de comunicación para estar en contacto con familiares y amigos. El segundo uso más corriente es el de recabar información, bien sean noticias generales o temas relacionados con la salud. También destaca la actividad relacionada con las compras, ya sean las que se completan a través de Internet o a través de los canales tradicionales después de haber investigado online.

• Entre los productos comprados online aparecen en primer lugar los libros (52% de los que han realizado alguna compra en la Red), productos electrónicos (52%), viajes y turismo (38%), ropa (34%) y software y hardware (23%). Por su parte, entre los productos de los que se busca información en la Red para finalizar la compra en tiendas tradicionales, destacan software y harware (61%), turismo y viajes (55%), libros (53%), coches (46%) y otros productos electrónicos (39%).
• Entre los que no hacen compras online, el motivo principal es que prefieren realizar la transacción en persona (19% de los casos), por delante de motivos relacionados con la seguridad (12%), la falta de interés (10%) o el desconocimiento (apenas el 2%).
• Resulta interesante también analizar por qué este grupo de edad no utiliza algunos de los servicios comunes en otros grupos. Por ejemplo, respecto a los chats, el 39% declara que no le interesa esta actividad, el 18% prefiere hablar personalmente o por teléfono, el 15% por motivos de seguridad, y el 6 % no sabe cómo utilizarlos. Respecto a los grupos de discusión, para el 31% carecen de interés, el 15% prefiere la interacción personal, al 10 % le preocupa la seguridad y el 8% declara desconocimiento de este servicio.

Internet como vínculo entre dos generaciones

Si los usos que hacen de Internet jóvenes y mayores difieren notablemente como hemos visto, también es posible establecer un vínculo en el que Internet actuaría como nexo de unión entre dos generaciones. Según una investigación elaborada por la organización AARP (American Association of Retired Persons), en los Estados Unidos, las generaciones de mayores (usuarios con edades comprendidas desde los 50 a los 89 años, aunque la edad media de la muestra se sitúa en torno a los 60 años) recurren a sus hijos (de entre 25 y 44 años) o nietos (de entre 11 y 24) para que les ayuden a utilizar el PC o los recursos que ofrece Internet.

• El 71% de los encuestados declara ayudar a sus padres en algún aspecto relacionado con el uso del ordenador: el 78% ha ayudado a utilizar el propio ordenador o algún programa; el 74%, a navegar o a manejar el correo electrónico; el 64% a instalar el ordenador, y el 40% a comprar el PC.
• En el 78% de los casos, los hijos son la primera opción a la que recurren los mayores en caso de necesitar ayuda con el ordenador.
• El 87% de los jóvenes ha ayudado a sus padres a encontrar información a través de Internet.

Según la investigación de AARP, entre los mayores pueden distinguirse tres niveles de madurez tecnológica en función de la familiaridad con una serie de diez aparatos electrónicos:

• En un primer nivel, los aparatos más extendidos serían los PCs (utilizados por el 97% de los entrevistados), vídeos (93%), contestadores automáticos (85%) y teléfonos móviles (70%).
• Un segundo nivel de madurez tecnológica estaría compuesto por el grupo familiarizado con el uso del escáner (34%), el fax (32%) y las cámaras digitales (29%).
• En la vanguardia tecnológica, aparece el reducido grupo de los que utilizan PDAs (5%), webcams (4%) y reproductores de MP3 (3%).