¿Por qué no se invierte más en publicidad online? ¿Cómo aumentar las ventas de comercio electrónico? ¿Cómo comunicar con las audiencias que nos interesan? Aunque no lo parezca, la respuesta a todas estas cuestiones se localiza en el mismo problema: la falta de confianza de los actores en el mercado de Internet, y la consecuente dificultad para crear estrategias de marketing efectivas.
Esta situación tiene varios orígenes. Sin duda, uno de ellos es el abuso que se produjo en el sector hace unos años, aunque esta excusa empieza a estar algo gastada.
Otras razones más validas son que los responsables de tomar las decisiones de negocio en Internet no disponen de fuentes de información fiables sobre el mercado, por lo que nos encontramos con un retraimiento de la inversión y limitación en la efectividad de las acciones de marketing en su sentido más extenso.
Pasando revista a las herramientas utilizadas tradicionalmente en Internet (si es que el término tradicional se puede aplicar a un sector tan joven), nos encontramos que en España se utilizan esencialmente tres:
- La información proveniente de los archivos de log, que se sabe desde hace mucho que no muestra ni por asomo la realidad de un sitio web, pese a haber sido el estándar oficial de varias agencias en España.
- La información proporcionada por los servidores de publicidad, que si bien es razonablemente fiable, no es suficientemente general para ofrecer una imagen del conjunto de un sitio.
- La información obtenida mediante paneles, con graves problemas de representatividad, ya que sólo representan a los internautas que acceden desde sus domicilios. Aproximadamente el 50% de las visitas a un sitio español se realizan desde oficinas o lugares a los que los paneles no pueden llegar, y el 30% del tráfico corresponde a visitantes de fuera de España. El resultado es que el intento de proporcionar información de audiencia (y demográfica) con paneles lo único que logra es crear una grave confusión en el mercado.
A la búsqueda de un nuevo estándar
Si echamos un vistazo a otros países de nuestro entorno, podemos observar que ha surgido un nuevo estándar, que no tardará en imponerse en España. Este nuevo estándar tiene una serie de características comunes en los países donde ya está implantado, que es probable que se vayan a repetir aquí:
- Medición basada en navegador. Todos los países del área europea utilizan ya las técnicas de medición basadas en marcadores. Son mucho mas precisas y completas, con ellas es mas difícil falsear los resultados y permiten que los propios medios controlen la medición que realiza su competencia. En definitiva, se han convertido en la única alternativa aceptable a la hora de medir lo que sucede en un sitio web.
- Medición realizada por un tercero. De nuevo en todos los países la norma es que sea una empresa independiente de reconocido prestigio quien realice la medición, ya sea siguiendo los modelos escandinavo y alemán, en los que los participantes del mercado han optado por un único operador, o el francés, en el que existen 6 proveedores distintos aceptados por el mercado.
| Medir por medir no tiene sentido: lo importante es conocer el perfil de la audiencia. De ahí, a la toma de decisiones |
Algunos aspectos varían de un país a otro, o de un proveedor a otro. En algunos casos se hace mas hincapié en el proceso de certificación de los datos; en otros en proporcionar perfiles de audiencia, que es lo que realmente piden quienes tienen que tomar las decisiones. Finalmente, en algún caso es posible que coexistan varios proveedores, como en el modelo francés, o probablemente el español, en los que los medios online, los sitios de comercio electrónico y los anunciantes elegirán la herramienta que mejor se adapta a sus necesidades de negocio.
Personalmente creo que los responsables de negocios de los sitios web, los que diseñan campañas de publicidad y quienes comprar o venden el espacio donde colocarlas, y en definitiva todo aquel que tiene que tomar decisiones en Internet, está más preocupado por obtener información que combine las cantidades de audiencia con, sobre todo, los perfiles de los visitantes, ya que éstos son la auténtica clave del negocio. Medir por medir no sirve de nada: hay que trabajar con targets de audiencia.
Primeros resultados
En cualquier caso, la aparición de este nuevo estándar está provocando un fuerte cambio en las tendencias del mercado de Internet y en las formas de operar, ya que al ser transparente y fácilmente controlable por los participantes genera un nivel de confianza desconocido hasta el momento. Además permite que se realicen comparaciones entre sitios, incluso si están utilizando proveedores de medición distintos; por último, facilita la creación de estrategias de comercialización, comunicación o publicidad efectivas.
En los países en los que estos estándares se han implantando, los resultados no se han hecho esperar: incremento en la inversión publicitaria en Internet (en algún caso de hasta el 30% en 6 meses), acompañado de incremento en la cifra de negocios del e-business.
Así que después de Francia, Alemania, Holanda, Bélgica, Italia, Reino Unido, Dinamarca, Finlandia, Suecia, Dinamarca o Irlanda, por citar sólo a algunos de los europeos, ahora le toca el turno a España de pasar a un nuevo estándar de medición de audiencia. Todos nos beneficiaremos de ello.
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Diego Semprún es Director General de RedSheriff España
01.JUN
21.20
aidee:
ke esta muy bien razonado
Responder02.FEB
18.12
Mario Tagline:
No hay que olvidar que estos sistemas no pueden sustituir la información sociocultural y demográfica de los sites obtenida mediante entrevista online a sus propios usuarios, algo que muy pocos están haciendo (y los que lo hacen lo aplican a campañas publicitarioas de éxito).
Los medios online (y nosotros los anunciantes también) estamos esperando como agua de mayo la creación de un estandar.
No se ha mencionado tampoco otro de los principales motivos de que no se invierta más en public. online (y esto tú no lo puedes decir Diego), y es la falta de inversión en capacitación de profesionales para este medio en los anunciantes.
Responder24.OCT
16.10
Diego Semprún:
Hola Dredd.
En terminos generales estoy de acuerdo contigo, en Internet es posible ofrecer información que permite hacer cosas que en off-line solo se pueden desear.
Sin embargo dejame que añada algún comentario. Tanto en todos los paises en los que RedSheriff es estándar, como en todos los paises en los que otra empresa lo es se han dejado de utilizar los logs. Y el motivo es que aunque la herramienta de analisis os diga lo contrario, los logs NO pueden medir usuarios únicos, ni tampoco visitas, y de hecho apenas pueden medir el número de páginas vistas.
El resultado es que hasta ahora no existía en el mercado español una solución que evitase los problemas de muestreo que tu muy bien señalas, y a la vez evitase los graves defectos en la medición que ocasionan los logs.
Así que la situación que tu indicas se produce porque, aunque parezca increible, en Internet en España realmente no hay datos fiables.
En cuanto a lo que RedSheriff ofrece, es ante todo este tipo de medición fiable, y claro, dentro de nuestra capacidad, ayuda a nuestros clientes para encontrar lo que necesitan para su toma de decisiones.
Para acabar, claro que todos los sitios se declaran siempre como los primeros en algo, al fin y al cabo están intentando venderse. Lo que va a cambiar es que ese "algo" en el futuro probablemente sea mucho más segmentado.
Un cordial saludo.
Responder24.OCT
16.09
Dredd:
Sigue >>
Me parece que en Internet se pueden obtener muchos datos de todas las fuentes que citais, pero creo que no siempre toda esa informacion es bien interpretada y aprovechada. Es mas, la mayoria de las veces, (lo se por mi experiencia en grandes portales) tenias unos archivos larguisimos con un monton de datos que se resumian en aumentó o cayó el tráfico.
Quizas empresas como la que presentais no sean tan importantes como "terceros" o "independientes" en la medicion de audiencias (me parece que en esto muchos tenemos nuestras dudas al respecto)
pero sin embargo no dudo que jueguen un papel primordial como analistas de toda esa informacion, sacando todas las conclusiones que muchas veces por tiempo, o por desconocimiento se interpretan mal.
Ademas, si estan implantadas en otros paises, miden varios sites de diferentes contenidos, y son capaces de asimilar todos los datos logrados, pueden ofrecer un plus y ademas de asesorar a los empresarios en su politica publicitaria, pueden prever comportamientos, tendencias, y otros sucesos acaecidos en otros mercados.
Responder24.OCT
16.09
Dredd:
Buenas!
El tema de la medicion de audiencias es un calvario y es el punto vital para la toma de decisiones de Marketing en todos los medios de comunicacion.
Tele, prensa y radio miden audiencias extrapolando resultados tomados de una pequeña muestra (a veces poco significativa) o fiandose de controles de difusion de empresas en teoria independientes. La verdad es que si leemos reportes sobre audiencias, los medios las interpretan de manera que siempre ganan.
Por todo eso, siempre he pensado que Internet ofrecia un plus como medio mas fiable para comprobar la audiencia. Mis logs decian que 20 usuarios unicos se conectaron ayer a mi servidor, vieron unas paginas en concreto y se descargaron tales y cuales archivos a las 21:35.
Mas quisieran en television poder demostrar que realmente 5 millones de personas veian "Cuentame" el jueves pasado, y no tener que hacer calculos de una muestra de solo 2.000 hogares. En otros medios, mas de lo mismo.
Responder24.OCT
16.05
Diego Semprún:
Hola Jaime
Comparto tu inquietud, pero tienes que ver que los portales también tienen un problema con la situación actual.
Como agregadores de contenido, los portales tienen muchas secciones con tráficos diferentes, y con perfiles presumiblemente distintos.
Sin embargo con el actual sistema de medición, los canales medianos y pequeños de los portales se "escurren" sin dar información utilizable de perfiles.
El resultado es que los portales se ven obligados a vender a bajo precio espacio publicitario que, con la información de perfiles adecuada, podría tener mayor valor.
Así que los portales también están interesados en manejar un estándar, que informe sobre perfiles y, muy importante, que sea aceptado de forma generalizada por el mercado.
Esta última condición es la que les permitirá incrementar sus ingresos a base de obtener confianza de los anunciantes, y por tanto mejor publicidad.
Un cordial saludo
Responder24.OCT
16.05
Diego Semprún:
Hola Jaime.
Comprendo tu inquietud, sin embargo tienes que plantearte que los portales también tienen un problema con la medición actual.
Este problema es que no consiguen que el mercado valore los canales con menor tráfico, ya que aparecen tan perjudicados como "el resto del mercado".
El resultado es que los grandes portales también se ven afectados por la falta de ingresos publicitarios de calidad, ya que se ven obligados a vender todo su tráfico en condiciones menos interesantes que si pudiesen ofrecer perfiles de alto valor a los anunciantes
que los buscan.
En realidad el mensaje no es la guerra por repartirse lo que hay, sino lograr que la dimensión del mercado sea mayor.
Para esto los portales necesitan que surga un estándar, y este tendrá que estar alineado con lo que se hace fuera de España, así que creo que también lo apoyarán.
Responder24.OCT
16.05
Diego Semprún:
Hola Pepe.
En terminos generales se puede decir que RedSheriff vive de los ingresos que obtiene ofreciendo soluciones de "Web Analytics" a las empresas.
Tienes que pensar que RedSheriff tiene varias soluciones, y que cada una de ellas aporta ingresos, en particular hacemos medición de sitios web, medición de efectividad de campañas y sistemas de "Market Intelligence", se trata de productos distintos y de pago, y cada empresa del sector elige les productos que le interesan.
Dentro de esta última categoría se encuentran los sistemas de medición de audiencia que se han convertido en estándar de mercado para una buena cantidad de paises: Suecia, Finlandia, Dinamarca, Noruega, Irlanda, Singapur, Nueva Zelanda, Israel, Sudafrica, y en la primera referencia de mercado para otros.
Así que nuestro modelo de negocio es bastante transparente.
Responder24.OCT
16.04
jaime ortiz:
cierto es que comulgo en varios cuestiones contigo.
Responderpero resolvera esto el problema de las cifras que los grandes portales generalistas dan al mercado?
acostumbradas a falsear los datos de visitasy paginas vistas?
no les interesa, solo les interesa el tema de paneles evidentemente, porque es donde salen beneficiados y no el resto de mortales , terra, eresmas y ya no entraran en el juego
24.OCT
16.04
Pepe:
estimado diego,
Agradezco la postura pero no lo dices todo. Los portales viven de publicidad y cualquier intento de medición que no sea un estandar solo perjudica a los que viven de este medio.
Cual es tu negocio? Ayudar a mantener la calidad editorial via ingresos publicitarios o ?
Porque no nos lo explicas con la misma transparencia que pides.
gracias
un seguidor
Responder