La explosión de la burbuja fue funesta para la publicidad en la Red. Pero el sector ha sabido reponerse y ha demostrado con creces su capacidad de reacción. De hecho, en 2004 los anuncios online en EEUU aumentaron hasta niveles históricos: nada menos que 9.600 millones de dólares, o lo que es lo mismo, un 33% más que en el ejercicio precedente.
Se trata de cifras superiores incluso a las que se produjeron a finales de los 90, y lo mejor está por llegar: este año subirá un porcentaje similar, vaticinan la Oficina de Publicidad Interactiva (IAB, por sus siglas en inglés) y PricewaterhouseCoopers, organismos que han hecho públicos estos datos.
Las cifras reflejan los informes de anunciantes particulares, que afirman que dedican la mayor parte de sus presupuestos de ventas a Internet, ya que los consumidores están dedicando más tiempo a la Red y menos horas a la televisión y otros medios de comunicación. "Los anuncios interactivos se convirtieron claramente en el principal soporte publicitario", explicó Greg Stuart, presidente de IAB.
Por lo que se refiere específicamente a los ingresos del cuarto trimestre de 2004. éstos se incrementaron en 2.690 millones de dólares, lo que supone el mayor nivel jamás logrado en un período de tres meses.
Hay otra conclusión relevante que aporta el mercado publicitario online: los consumidores cada vez piden más control sobre este tipo de mensajes, y están tomando medidas para evitar la sobrecarga publicitaria. Porque además la tecnología digital les da los instrumentos para hacerlo.
Los publicitarios saben que las mediciones en la Red van mucho más allá del seguimiento de los clicks. Confían en datos de click-stream de los buscadores, en las respuestas indirectas y la cantidad de visionados, en las interacciones de los rich media y en el impacto en las ventas offline. Así, la publicidad basada en los resultados, que incluye el márketing de buscadores y de afiliados, se extiende imparable.
