Baquia, nuevas tecnologias y negocios

La publicidad, siempre dispuesta a encontrar nuevos y rentables soportes, se dispone a hacer un gran negocio con los anuncios en vídeojuegos. De hecho, este mercado mueve ya 60 millones de dólares al año, y se calcula que en 2010 la cifra ascenderá hasta los 2.500 millones de dólares, un incremento sin duda fabuloso.

Las empresas, sí, han advertido el enorme potencial de poner sus imágenes, sus logos, en las consolas; firmas como Coca-Cola y Burger King han visto un auténtico Eldorado en el llamado product placement (inserción de marcas y productos en vídeojuegos).

Y es que la fortísima industria de los juegos genera más volumen de negocio que el propio Hollywood. Por citar el caso de España, el sector facturó 863 millones de euros en 2005, un 16,4% más que el ejercicio precedente, y acapara el 35% de todo el ocio que consume el público.

Pero, ¿cuál es el target, el destinatario de la publicidad en vídeojuegos? Mayoritariamente hablamos de hombres jóvenes, que gustan de pasar más tiempo con la PlayStation que frente al televisor y habituados a esquivar los anuncios clásicos.

Se trata además de personas con un notable poder adquisitivo y de compra, por lo que algunas agencias publicitarias, fundamentalmente en EEUU, comienzan a especializarse en la colocación de anuncios en juegos de PC -para vídeoconsolas o para jugar en red-.

Tal que en el mundo físico

Hay ya varios ejemplos de ello. Los jugadores de Tom Clancy´s Splinter Cell: Chaos Theory encuentran máquinas expendedoras de bebidas con el logotipo de Sprite, y en el juego en red Anarchy online surgen vallas publicitarias con anuncios que cambian cada cierto tiempo, como sucede en la vida real.

Massive Incorporated es una de las grandes agencias estadounidenses de la industria; en su cartera de clientes figuran empresas como Nokia o Paramount Pictures. Los gestores de Massive consideran que estos anuncios serán la principal forma de publicidad en un futuro próximo, dado que tienen bastantes ventajas.

En los juegos en red, por ejemplo, los anunciantes de esta agencia pueden dirigirse a los jugadores con mensajes distintos, en función de la zona geográfica o el momento del día en el que se encuentran. Marketing personalizado a tope.

A diferencia del product placement tradicional, esta publicidad ofrece la posibilidad de cambiar los mensajes con celeridad o calcular detalles tan relevantes para la cuenta de resultados como el número de impresiones por anuncio.

Dentro de poco tiempo, un jugador podrá probar el último modelo de Porsche en un rally virtual o incrementar la fuerza de su personaje gracias a la compra de una determinada marca de zapatillas.

Buena acogida

Sin embargo, todo lo dicho se refiere al punto de vista empresarial; sería bueno (y ciertamente orientador) conocer que opinan los usuarios al respecto. Es decir, cuál es su reacción ante este bombardeo publicitario.

Massive Incorporated asegura que la acogida entre el público es normalmente buena porque los anuncios respetan la estética de los juegos. En efecto, los estudios muestran que a un 90% de los jugadores no les molesta la publicidad, siempre que se adapte al ambiente del juego.

Además, en última instancia beneficia a los consumidores, dado que los beneficios que generan para los productores se invierten en mayor creatividad.

Un estudio de la consultora Nielsen Interactive Entertainment afirma que la mayoría de los usuarios de vídeojuegos cree que la publicidad los convierte en más realistas. Sin embargo, otros especialistas se muestran escépticos sobre su éxito a largo plazo y recuerdan que los primeros correos basura que recibimos también nos parecieron una novedad interesante.