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Hay quien afirma que se han escuchado campanas fúnebres en torno a los portales, pero la realidad parece ser muy distinta. Por lo menos así lo manifiesta el informe de eMarketer titulado Portal Marketing: The Big Four, que señala que los portales están más vivos que nunca y que cuentan con un mercado próspero.

El estudio destaca que el pasado año en Estados Unidos los anunciantes dedicaron sólo el 6,6% de su presupuesto en publicidad a Internet, por lo que optaron por la seguridad de las marcas más conocidas. Algo parecido a lo que sucede en la televisión, donde la mayoría de los anuncios se concentran en las cuatro principales cadenas.

Los principales beneficiarios de esta política conservadora son los cuatro grandes portales, Google, Yahoo!, AOL y MSN, todos con más de 100 millones de usuarios únicos al mes, y que continuarán siendo las marcas más potentes durante los próximos años.

eMarketer estima que en 2007, la inversión total en publicidad online en los EEUU ascenderá a 19.500 millones de dólares. De esta cantidad, un 32,1% irá destinada a Google, un 18,7% a Yahoo!, un 9,1% a AOL y un 6,8% a MSN, para sumar entre los cuatro el 66,6% del total. Además, la tendencia a la concentración aumenta cada año, ya que en 2006 este cuarteto sumó el 57,4% de la publicidad online, el 53,7% en 2005, y el 47,8% en 2004.

El estudio afirma que el concepto de "todo en uno" que representan los portales, donde el usuario tiene a su disposición todas las actividades que más le interesan (búsquedas, correo electrónico, noticias, consultas meteorológicas, compras, etc.) tiene mucho sentido y seguirá atrayendo a usuarios y anunciantes.

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