Baquia, nuevas tecnologias y negocios

Con más de 300 millones de euros invertidos en medios interactivos durante el primer semestre de 2009, y siendo Internet el tercer soporte publicitario en España, sería lógico pensar que bloggers y anunciantes trabajan codo con codo. Sin embargo, mientras un 52% de los anunciantes que cree "conectar" acertadamente con los bloggers, sólo 1 de cada 4 bloggers lo cree así.

Este tangible alejamiento entre bloggers y anunciantes, unido al hecho de que el 78% de los internautas españoles lee blogs, ha motivado a la agencia interactiva GeoSeoGroup a poner en marcha la plataforma online Blogger Groupies , y a elaborar el Estudio Blopies.com 2009 , el primer estudio bilateral de estas características realizado en España.

Éste tiene como objetivo construir un modelo de colaboración que represente los intereses y las necesidades de ambas partes. Bloggers -profesionales o amateurs- y cualquier marca o anunciante están invitados a participar, ayudando así a configurar un mejor futuro para las Blogger Relations.

Así, los Blogger Groupies pretenden surgir como el nexo necesario para lograr que la blogosfera sea destinataria de un porcentaje de inversión mayor y más rentable para blogs y marcas. No obstante, aún queda mucho camino por recorrer. Si hablamos de desvelar las “compensaciones” recibidas por los bloggers, las cifras se distancian aún más. Un 48% de los bloggers está a favor frente al 0% de los anunciantes.

Con un pie en cada uno de estos dos mundos, los Blogger Groupies son profesionales apasionados por la publicidad y la blogosfera, cuya misión es generar, dinamizar y llevar al éxito acciones de marketing en blogs. Incluyendo tanto acciones convencionales (display, publireportajes, influenciación o eventos) como campañas Ad-Hoc (Word Of Mouth, Product Testing, Product Placement, Trend Hunting y Trend Setting, entre otras).

Primeras conclusiones

En una semana, el Estudio Blopies.com 2009 ha sido rellenada por bloggers que suman un total de 10 millones de visitas mensuales y anunciantes en blogs por valor de un millón de euros de inversión anual. Estas son algunas de las claves que se desprenden de las opiniones de autoridades y pioneros del sector, y que serán validadas con los resultados del Estudio Blopies 2009.

Acelerar la “profesionalización” y especialización. El primer aspecto en el que coinciden casi todos ellos es la necesidad de “profesionalizar” la blogosfera. Carmen Santamaría y Gemma Martín, directoras de cuentas en Shackleton DMO, consideran que la blogosfera debe encontrar el camino hacia la “especialización sectorial, geográfica y temática, así como a una personalización total de los formatos publicitarios”. En la misma línea, Ismael El Qudsi, Director de Nuevos Servicios de Havas Digital, cree que “la tendencia es avanzar hacia la regulación de la publicidad en blogs, definiendo claramente qué es publicidad y qué es opinión”. Miguel Ángel Gatón, Director de la red Actualidad Blogs, sintetiza está tendencia en una sola frase: “cada día que pasa, el perfil de blogger profesional toma más fuerza”.

Esta “profesionalización” no implica o afecta a todos los bloggers por igual, dado que algunos no están interesados en comercializar su blog o influencia. Daniel Rodrigo, Director de Marketing de la red Medios y Redes, señala que “la diferencia entre los blogs personales y los profesionales irá creciendo progresivamente”. Hasta el punto de que, como bien vaticina Octavio Ortega, Director Editorial de la red Smallsquid, "los blogs profesionales nos convertiremos en prensa digital especializada”.

Desarrollar métricas estandarizadas. Un hándicap más a la hora de aumentar la inversión publicitaria es la dificultad para medir y demostrar el éxito de las campañas en blogs. Nuria Giménez, Head of Digital Services de GroupM, expone la necesidad de medir la influencia de los blogs y poder documentar la interacción entre ellos y sus usuarios. Cada vez más, los clientes demandan una medición de la influencia de los blogs a nivel cuantitativo y cualitativo. A esta realidad se suma la necesidad de “encontrar fórmulas para medir la rentabilidad de la inversión para las marcas. Dado que la medición de la audiencia del blog depende en muchos casos de los datos aportados por el propio blogger”, señalan Carmen y Gemma.

Octavio Rojas, Director de túatú social media & pr, confirma la necesidad de verificar y estandarizar los datos de los blogs. Rojas declara que los bloggers tendrán que facilitar “toda la información de sus blogs para obtener campañas ahora y en un futuro”. Queda aún por averiguar cuál es el camino “de las buenas prácticas en la medición de resultados” como señala Luis Rull, co-organizador del Evento Blog España.

Apostar por la influencia. Otra de las claves a debate ha sido el futuro de la publicidad en blogs. Ésta parece estar ligada al marketing de influencia. Nuria hace referencia a “la posibilidad de generar información que reciba el usuario y, por tanto, poder influenciarle en el momento de la compra”. Es una realidad que los blogs empresariales permiten a los anunciantes “tener su propia voz, crear mensajes, posicionarlos en los buscadores y oír los comentarios de la opinión pública”. Nunca habíamos tenido esas capacidades antes, explica Jesús Ramón, Director del blog Redaccionseo.com.

Bloggers de referencia como Javier Martín, Director del blog Loogic.com, confirman que “los bloggers serán un nuevo grupo de influencia, cada uno en su temática y en función de su capacidad para convertirse en un referente en su sector”. Llegando incluso a convertirse en “verdaderos líderes de opinión” y “generar tanta influencia como la imagen de un famoso en una campaña offline” como han comentado respectivamente Miguel Ángel Gatón y Jesús López, Coordinador de la red Blogs Factory.

Encontrar la fórmula de la “Innovación Rentable”. El mundo de la comunicación y el marketing en la red es dinámico y cambia constantemente. “Algunas agencias de comunicación y marketing tradicionales lo tendrán complicado ya que están habituadas a trabajar en base a unas reglas que han cambiado, por lo que, las nuevas agencias, las que están orientadas desde su creación hacia los nuevos medios online, tendrán su oportunidad para ocupar este mercado”, comenta Gatón. Se trata por lo tanto de un mercado complicado, pero donde los bloggers tienen una buena predisposición a “probar formatos nuevos y a realizar acciones especiales” como indica Ismael El Qudsi.

Entonces, ¿por qué no se innova más en lo que se refiere al marketing y la publicidad en blogs? Jesús Ramón adelanta algunos de los motivos: “las agencias son las que dinamizan el mercado, pero debido al peso de otros soportes y la visión a corto plazo típica de las campañas tradicionales offline, no siempre pueden sacar partido a los blogs”. Parece que a pesar de las dificultades, bloggers y anunciantes están destinados a progresar juntos para dar con la fórmula de la “Innovación Rentable”.

Humanizar la relación con los bloggers. La mayor parte de los bloggers consultados por los Blogger Groupies coinciden en que ni son periodistas, ni desean ser tratados como tales. Las palabras de Gatón sintetizan este fenómeno: “En estos momentos, la relación entre bloggers y agencias de comunicación es un poco tensa. El origen del problema reside en que la mayoría de la agencias hacen un uso simplista de dicha relación. Un blogger no es un periodista y por ello no necesita notas de prensa listas para "copiar y pegar" en su blog, sino que necesita información de interés y promociones que puedan aportar un valor añadido a sus lectores”.

Alejandro Suárez CEO del Grupo Publispain añade que algunos anunciantes “aún ven el sector como un grupo de chavales, geeks y románticos”. Sin duda se hace necesario, acelerar el conocimiento mutuo y humanizar la comunicación.

Madurar la oferta y mejorar el servicio. Del otro lado, muchos bloggers desconocen la idiosincrasia y el funcionamiento interno de anunciantes y agencias, que no siempre gozan de su comprensión y flexibilidad. “En la mayoría de ocasiones, el blogger no se dedica a tiempo completo a su blog, por lo que es complicado planificar las campañas” explica Ismael.

En términos de oferta y calidad de servicio también es necesario realizar nuevos avances. Octavio Ortega admite que, fruto de la descentralización de la información entre blogs, redes sociales como Facebook y micrioposts como Twitter, los bloggers tienen que comenzar a “ofrecer más cosas y ser más interactivos”. Luis Rull, indica además que “la segmentación está sólo en pañales”.

En resumen, como matiza Octavio Rojas, “es un mercado que necesita maduración por parte de los bloggers, aunque, ¡ojo!, no todos quieren comercializar sus blogs”.