Baquia, nuevas tecnologias y negocios

Playboy fue una de las primeras revistas que lanzó una versión en Internet, en 1994. Dos años más tarde, casi prehistoria en la era digital, ya disponía de servicios de comercio electrónico.

Los ingresos no tardaron en llegar. En los nueve primeros meses de 2000, Playboy.com facturó la nada despreciable suma de 18,8 millones de dólares. Pero aún no hay que cantar victoria: la unidad no es rentable, aunque se espera que sí lo sea en el primer trimestre del año 2002. De momento, el importante volumen de inversión que exige (25 millones de dólares en el 2000 y 12 millones previstos para 2001) origina pérdidas.

La estructura de los ingresos provocaría la envidia de muchas puntocom. Al contrario que la mayoría de los proveedores de contenido en la Red, Playboy recibe el grueso de sus ingresos en concepto de comercio electrónico y suscripciones y no por publicidad (incluso la revista de papel recibe sólo un 30% de sus ingresos en concepto de publicidad).

La empresa utiliza su atractivo contenido -que no está exclusivamente dedicado a mostrar a bellas mujeres en paños menores, sino que incluye reportajes y ensayos sobre deportes, espectáculos y política- como anzuelo para atraer internautas a su nodo (2,7 millones de usuarios únicos vieron 166.6 millones de páginas en octubre) y conducirles al Playboystore. Este nodo de comercio electrónico ofrece infinidad de productos, que van desde la lencería, pasando por libros y vídeos, hasta sacacorchos, con la marca del famoso conejito. Además, Playboy subasta artículos en su nodo.

Los ingresos por suscripción representan otro elemento importante del modelo de negocios de Playboy.com. El cyberclub ofrece un contenido "más picante" (la chica cyber de la semana, fotografías no publicadas, etc.) a aquellos internautas que están dispuestos a pagar para verlo. Tiene 65.000 suscriptores que abonan poco más de 60 dólares al año. Según Christie Hefner, una típica ejecutiva estadounidense que podría estar vendiendo salchichas o televisores en vez de productos de contenido erótico, en el futuro el nodo de pago proveerá niveles adicionales de contenido que aprovecharán la interactividad de la Red. Entre estos estarán la interacción con las modelos de la revista impresa y también la proyección de la versión del director (director´s cut) de películas eróticas.

Los anunciantes, encantados

Pocos lo dudan. A pesar de estar dedicada a un mercado de escaso prestigio en el mundo editorial (o precisamente por eso), esta empresa, creada por el célebre Hugh Hefner, padre de Christie, en 1953, tiene mucho glamour; y los publicitario lo saben. Este año Playboy ha podido incorporar a Toyota y Hugo Boss en su larga lista de clientes. La publicidad en el nodo también tiene muy buenas perspectivas, ya que la demografía de los usuarios hace la boca agua a más de una agencia publicitaria… Sírvanse de los siguientes datos como ejemplo: un 53% de los usuarios del nodo tiene entre 18 y 34 años; un 64% de sus visitantes gana más de 50.000 dólares (un salario que en EEUU se considera medio-alto); un 75% ha obtenido educación universitaria y un 29% tiene por lo menos categoría profesional de "gestor" en sus respectivas empresas.

Una ventaja que tiene Playboy, debido a la alta fiabilidad de su marca frente a sus competidores del sector, es que los consumidores no desconfían cuando tienen que aportar sus datos (tarjeta de crédito, etc.) a la hora de realizar una transacción.

Expansión internacional...

Si a principios de los cincuenta los españoles le daban la bienvenida a Mr. Marshall, como inmortalizó el cineasta José Luis Berlanga en su película, este año, los españoles y, a través de la ubicuidad de Internet, los latinoamericanos, le darán la bienvenida a Ms. Playboy. A principios de diciembre, Playboy.com firmó una alianza estratégica con Terra Lycos para crear un canal Playboy en Terra-Lycos. Además, la empresa dirigida por Christie Hefner, anunció en noviembre pasado un acuerdo estratégico con la empresa alemana Focus Digital AG para hacer un nodo alemán.

...y funcional (apuestas y juegos online)...

La dirección de Playboy se ha dado cuenta de que la Red le puede ayudar a trasladar su marca no sólo a otros países, sino a otros tipos de contenidos y funcionalidades que atraigan al usuario del nodo. Este es el caso del sector de las apuestas y el juego online, donde el internauta puede apostar en carreras de coches, eventos deportivos y jugar en los casinos online. Según señaló Hefner en una reciente conferencia en Nueva York, se trata de una killer app. No es para menos: se trata de un mercado global de 2.500 millones de dólares. Hefner tiene la intención de entrar primero en los mercados estadounidense, inglés, italiano y latinoamericano.

El nodo sería administrado desde jurisdicciones legales que permiten las apuestas online, como Gibraltar o Australia, dos de los sitios barajados por Hefner. El mercado de las apuestas en la Red está actualmente muy fragmentado y, además, muchas de las empresas del sector se mueven en la nebulosa frontera de la legalidad. La imagen de solvencia que tiene Plaboy le puede ayudar a irrumpir con fuerza en este apetitoso mercado.

...en torno a la estrategia multimedia

En esencia, la estrategia online de Playboy no es más que el 'reposicionamiento' de su marca en Internet. Esta estrategia es similar a la de muchos medios tradicionales que nacieron fuera de la Red, pero que saben que la fuerte imagen de su marca y su contenido se pueden utilizar en Internet para obtener ingresos adicionales y referenciar/potenciar los distintos canales entre sí. Así, Christie Hefner afirma que "la tecnología digital ha incrementado la aceptación de la programación televisiva para adultos en el mundo entero". Hefner parece tenerlo claro: "Playboy está formando una compañía multimedia alrededor de la imagen de marca más poderosa del mundo".

La historia multimedia de Playboy es larga. En 1983 la empresa decidió expandir su presencia desde la publicación de la revista y otros productos editoriales (la unidad editorial facturó 97 millones de dólares en los primeros nueve meses del 2000) a la televisión por cable y satélite en Estados Unidos (57 millones en el mismo periodo). En años posteriores añadió la televisión por cable y satélite internacional (13 millones), las ventas por catálogo de música y vídeo (28 millones) y la distribución de vídeos (6 millones de dólares). Ahora, la presencia en Internet redondea la estrategia multimedia.

La compañía tiene una presencia importante en Latinoamérica, donde Playboy TV, que se emite a través de televisión por satélite y en abierto en 48 países y 13 idiomas, es muy popular. Sus lazos con la región son aún más importantes debido a que el Grupo Cisneros Televisión es su socio en PlayboyTV (Playboy tiene un 19,9% de participación en esta empresa con una opción de incrementarla al 50%). Además Playboy produce con el grupo venezolano Playboy en Español, dedicado especialmente al mercado hispano de EEUU.

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Playboy Enterprises International, Inc.

• Fundada en 1953
• Sede en Chicago con importante presencia en Nueva York y Los Angeles
• 720 Empleados
• Ticker bursátil: PLA (bolsa de Nueva York)
• Capitalización bursátil: 300 millones de dólares
• La OPV de Playboy.com ha sido pospuesto por la mala condición del mercado
• Presente en más de 200 países.
• La revista Playboy es leída por más de 9 millones de estadounidenses y tiene una circulación de 3,15 millones de ejemplares.

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