Baquia, nuevas tecnologias y negocios

La búsqueda de piso suele ser un proceso largo y fatigoso. Hace años, el procedimiento habitual era tomar nota de los carteles que se veían en las fachadas de los edificios, o bien recurrir a los servicios de una oficina inmobiliaria. Internet ha revolucionado de forma radical el sector, a partir de sus incuestionables ventajas: rapidez, inmediatez, mayor oferta, eliminación de intermediarios, etc. Hasta el punto que hoy día no se concibe buscar un piso sin acudir a alguno de los portales especializados de la Red. Se estima que alrededor de tres de cada cuatro compradores de piso utilizan exclusivamente Internet.

El presente estudio pretende analizar algunas de las variables fundamentales de los principales portales inmobiliarios en España. Los datos que se recogen y comentan han sido aportados por los propios portales, así como por una fuente objetiva de medición.

Perfil del usuario

Antes de nada, cabe preguntarse cuál es el perfil de los usuarios de este tipo de portales. En general, se trata de usuarios avanzados de Internet, con cierta experiencia en el manejo de aplicaciones, y residentes en poblaciones por encima de 25.000 habitantes y entornos urbanos. Algunos datos llaman la atención:

• Las mujeres parecen en general más activas a la hora de buscar piso a través de Internet. Son mayoría en portales como Portae (60%, frente al 40% de hombres), Tucasa.com (60%), Atrea (58%), Ivive (55%) o Globaliza (53%).
• La edad media de los usuarios oscila entre los 28 y 43 años (Atrea), los 26 y 45 (Expocasa) o los 28 a 58 (Globaliza). La mayoría tiene más de 30 años, como el 70% de los usuarios de Enalquiler.com.
• Respecto a los estudios, la mayoría posee un nivel de educación medio-alta; por ejemplo, son licenciados el 47% de los usuarios de Atrea y el 60% Yaencontre.com.
• Respecto al lugar de acceso, en Globaliza predomina el acceso desde el trabajo, mientras que en Tucasa.com el 63% se conecta desde casa.
• La gran mayoría de usuarios son españoles, como el 96% de Portae.com.

Indicadores de los principales portales

Según el Panel de Audiencias de Nielsen NetRatings, durante el mes de enero los portales inmobiliarios recibieron un total de 3,47 millones de usuarios únicos, y sirvieron más de 256 millones de páginas, lo que supone un 18,7% del total de la audiencia de Internet en España. La distribución en los primeros portales es la siguiente:

Por lo que se refiere a la frecuencia de la visita, la media del sector se sitúa por encima de las 4 sesiones mensuales, destacando los dos primeros portales en usuarios y páginas vistas, Fotocasa e Idealista. Este último también lidera en páginas vistas y duración de la sesión por usuario.

Si tomamos como fuente los datos facilitados por los propios portales (con la excepción de Fotocasa), las páginas vistas de los principales portales superan los 170 millones durante el mes de febrero.

Otro dato interesante es el del número de visitas proporcionado por los portales, que se acerca a los 4,5 millones en febrero.

Comparando con la media mensual durante el pasado 2007, observamos que Idealista.com y Enalquiler.com son los dos portales de mayor crecimiento en visitas.

Otros datos interesantes que se extraen de las tablas anteriores:

• En el ratio de registrados sobre el total de visitas destaca Portae (78%), seguido a gran distancia de Idealista (24,8%) e Ivive (23,5%).
• En el apartado de suscriptores a boletines o alertas SMS, destacan Ivive y Enalquier.com, superando los 170.000 registros.

Por lo que se refiere a los contenidos activos, los diez primeros portales acumulan más de 900.000 ofertas activas, aunque en este dato hay que incluir las que se repiten en más de un portal. Yaencontre.com e Idealista son líderes en número de inmuebles, por delante de Globaliza y Atrea:

Cabe destacar que apenas el 14% de la oferta inmobiliaria está destinada a pisos de alquiler. El 86% restante se refiere a pisos en venta, en consonancia a un mercado como el español, donde los alquileres apenas alcanzan el 10% del total de inmuebles.

En un mercado tan competitivo y en el que la oferta de contenidos de los portales resulta bastante homogénea, los servicios añadidos cobran una importancia vital a la hora de fidelizar a los usuarios. En este aspecto, Ivive es el portal más completo, como se aprecia a continuación:

Estrategias de posicionamiento

Aparecer en las primeras posiciones de los buscadores resulta fundamental para las empresas del sector inmobiliario. Por ello, todos los portales dedican algún tipo de recursos y estrategias a mejorar su presencia y visibilidad en los motores de búsqueda.

En Atrea se invierte en marketing de buscadores, principalmente en Google, al igual que en Expocasa e Ivive. Lo mismo sucede en Globaliza, donde declaran comprar miles de palabras. En Idealista optan por campañas de CPC en los principales buscadores, “buscando tráfico de calidad y que no conozca el portal”. Enalquiler.com dedica un presupuesto fijo mensual a Google Adwords.

Desde Yaenconte.com se destaca que siempre han apostado “por una buena optimización SEO y por un refuerzo en SEM siempre que fuera necesario reforzar la presencia en búsquedas concretas, con alto interés estratégico”. En Portae, además de la estrategia SEM, se opta por alianzas con otros portales, campañas online y participación en el Salón Inmobiliario de Madrid.

¿Está el sector inmobiliario en crisis?

Según los últimos datos disponibles en el Colegio de Registradores, durante el tercer trimestre de 2007 se produjeron 188.256 compraventas de viviendas, de las que 104.952 correspondieron a vivienda usada y 83.304 a vivienda nueva. Durante ese periodo, hubo un descenso del 4,13% en comparación con el volumen del trimestre anterior, afectando más la reducción a la vivienda usada (5,20%) que a la nueva (2,64%). Durante la primera mitad de 2007 la reducción fue aún mayor, del 5,43%, correspondiendo el 6,91% a vivienda nueva y el 4,32% a la usada.

También algunos de los portales especializados elaboran sus propios índices. Según El Preciómetro, elaborado por Expocasa.com:

• El precio medio de la vivienda en España descendió un 0,97% en el mes de enero y un 0,25% en febrero, para un descenso total del 1,38% en lo que llevamos de 2008.
• Las comunidades que han experimentado mayor bajada en los precios de la vivienda son: País Vasco (-2,4%), Castilla La-Mancha (-1,64%), Murcia (-1,03%), Comunidad Valenciana (-0,64%), mientras que las que más han subido son Ceuta y Melilla (2,46%), Cantabria (2,38%), Canarias (2,11%) y Aragón (1,23%).
• Las comunidades donde más caro es comprar un piso son País Vasco (3.774 €/m²), Madrid (3.435 €/m²), Cataluña (3.290 €/m²), Baleares (2.700 €/m²) y Navarra (2.574 €/m²), mientras qu las más asequibles son Extremadura (1.260 €/m²), Castilla-La Mancha (1.573 €/m²), Galicia (1.734 €/m²), Castilla-León (1.823 €/m²) y Murcia (1.823 €/m²).

¿Qué opinan los protagonistas del sector? Para los responsables de Atrea, “en estos momentos tenemos empresas inmobiliarias que apuestan por seguir con su inversión publicitaria en Internet, e incluso la están ampliando. Así, es ahora cuando las promotoras necesitan más visibilidad en forma de publicidad, ya que ahora los clientes no acuden con tanta intensidad a la puerta de sus negocios, como si ocurría antes. De alguna manera sí que hemos notado las consecuencias de la crisis inmobiliaria”. De la misma opinión son en Globaliza, donde creen que “los profesionales del sector están apostando claramente por el canal online como mejor medio de comercialización y captador de clientes en estos tiempos”.

También tienen claro que el momento no es favorable para el sector en Yaencontre.com: “Hemos notado dos consecuencias directas. Primero, el cierre de agencias inmobiliarias que no han podido aguantar en un entorno de menor actividad comercial y segundo, un aumento significativo del interés en contratar herramientas de gestión y comunicación por parte de las agencias que ahora necesitan más que nunca, vender su producto”. Y sin embargo, “no ha decrecido en absoluto el número de usuarios buscando vivienda en yaencontre.com, lo que interpretamos como que sigue existiendo una demanda estable y real con un claro interés en la compra de viviendas, que quizá no pueda llegar a materializarse por otras razones”

Por su parte, en Ivive creen que atravesamos un momento de expectación: “parece que la demanda sigue ahí, busca pero se mantiene a la espera en el clima actual de incertidumbre. Hay una oferta enorme de vivienda por vender y está claro que los portales inmobiliarios somos el único medio que funciona en la comercialización de inmuebles.

Desde Idealista.com no parecen tener claro que la crisis incida negativamente en los portales: “La experiencia de otros países demuestra que no ha habido una relación directa entre crisis inmobiliaria y su efecto en portales inmobiliarios. De hecho lo que ha ocurrido en otros mercados es que una ralentización en el sector ha puesto en valor los resultados que aportan los portales inmobiliarios. Hoy día, en que se vende menos, los clientes inteligentes están empezando a distinguir entre contactos y operaciones cerradas, y ya no valen muchos contactos que no consolidan ventas sino herramientas que cierran operaciones reales.”

Y para alguien que apuesta por el alquiler en lugar de la venta, el alto precio de los pisos no es en absoluto un problema. Desde Enalquiler.com opinan que “la imposibilidad de compra ha hecho que el consumidor se interese por el alquiler como alternativa. Hemos notado un crecimiento importante en páginas vistas y de pisos a publicar desde el último semestre de 2007”. La antigüedad de un anuncio puede ser otra medida de tiempo que tarda una vivienda en encontrar comprador. La cifra oscila entre los 225 días de Atrea o los 44,3 de Yaencontre.com.

Y sin embargo, los indicadores desfavorables en el comportamiento del sector no parecen afectar los resultados de los principales portales inmobiliarios. La mayoría obtuvo resultados positivos el pasado 2007, y espera incluso mejorarlos durante el presente año.