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La publicidad interactiva es una industria joven, pero en constante evolución. Durante los pasados 12 y 13 de marzo tuvo lugar en Madrid la Feria-Congreso Online Marketing España 2008, punto de encuentro para más de 70 expositores y 80 ponentes nacionales e internacionales, que analizaron las tendencias e innovaciones más importantes en el marketing y la publicidad actuales.

El estado del sector

Según los datos del informe anual elaborado por Infoadex, la inversión total en publicidad en medios convencionales españoles ascendió el año pasado a 7.963,3 millones de euros, un 9,3% más que en 2006.

• La televisión sigue siendo el medio preferido y mayoritario para los anunciantes españoles. En 2007 acaparó casi la mitad de la inversión, 3.467 millones de euros, con un crecimiento del 8,7%.
• La inversión en Internet fue de 482,4 millones de euros, el 6% del total, con un crecimiento del 55,4%, el más alto de todos los sectores evaluados.
• La cifra triplica la inversión de 2005 (162 millones de euros) y cuadruplica la de 2004 (94 millones), lo que demuestra que Internet es el medio más pujante en los últimos años. Cabe destacar que en esta cantidad, además de los formatos gráficos, que eran los que se medían hasta ahora, se incluyen por primera vez los enlaces patrocinados, aunque para no desvirtuar el crecimiento histórico se han incorporado también con carácter retroactivo en los balances de los ejercicios anteriores.
• Internet se aproxima cada vez mas a medios tradicionalmente más consolidados, como la inversión exterior (568 millones de euros), la radio (678 millones) o las revistas (721 millones).

No es el único estudio que certifica la buena salud del sector. También IAB España y Pricewaterhouse Coopers destacan que la inversión publicitaria en medios interactivos en España durante el primer semestre de 2007 fue de 220,3 millones de euros, con un crecimiento del 74,5%.

• El Estudio de PwC/IAB Spain destaca el papel de los buscadores y enlaces patrocinados, que llegan a suponer un 47% de la inversión publicitaria en el sector, con un crecimiento interanual del 101,6%. Se trata de un síntoma de madurez, que aproxima al mercado español a a otros europeos más consolidados.
• Sobre los formatos utilizados, los denominados integrados (banners, botones y sellos), los enlaces patrocinados, robapáginas y rascacielos acaparan la mayor parte de la inversión, con un 70%. El uso de formatos dinámicos duplica ya al de formatos estáticos (63,68% frente a 28,83%), y se reducen un 30,4% los formatos flotantes
• Por último, destaca el aumento de la inversión en mobile marketing, que crece un 12,5%.

La visión de los profesionales

Con todas estas cifras en la mano, no es de extrañar que la sensación general que se desprende del evento OME 2008 sea, por un lado, de optimismo ante la buena salud del sector, y por otro, de gran expectación ante la evolución de una industria que apenas está dando sus primeros pasos.

Y es que los profesionales del medio se ven obligados a convivir con la innovación, simultánea a su quehacer diario, en un sector que está evolucionando sin pausa, buscando adaptar nuevas formas de comunicación a las crecientes posibilidades que ofrece la tecnología. En este contexto, el congreso ofrece la oportunidad de escuchar las opiniones y perspectivas de profesionales de diferentes ámbitos, todos ellos relacionados con la comunicación y las nuevas tecnologías.

Algunas intervenciones destacadas pudieron escucharse en la mesa redonda titulada “Publicidad online vs, publicidad tradicional”, que inauguraba el congreso. Ante la pregunta de si el spot de televisión está muerto, César García, presidente de la Agencia Bob, opinó que lo está como formato estándar y en el sentido de la eficacia: el consumidor está cansado de los larguísimos bloques publicitarios que convierten cualquier programa en una maratón frente al televisor.

Y aquí surge una de las grandes ventajas de los nuevos medios: la de construir una nueva relación con el usuario, de manera que éste no perciba que la publicidad le acosa, sino que sea él quien tenga la potestad de acudir al anuncio o la marca cuando le interese, y no al revés. El consumidor está cada vez más informado y, precisamente por ello, más receloso de lo que ve. Una prueba de ellos es el descenso de los formatos intrusivos que refleja el informe de PWC/IAB.

García destacó que el gran cambio no lo aportan en realidad los nuevos medios, sino la relación que establecen con el consumidor. Se trata de ofrecer opciones para que el consumidor escoja, y en este sentido, es importante primero elegir la vía de comunicación más adecuada, y a continuación el producto. A partir de aquí surge un nuevo concepto: el del branding on demand.

En el congreso también se escucharon opiniones sobre la publicidad en móviles, el denominado mobile marketing. Se trata de un campo aún más nuevo que el de la publicidad en Internet, y por tanto con mayor nivel de experimentación e incertidumbre. Lorena Loma-Ossorio, de Vodafone España, destacó las principales ventajas del marketing móvil: personalizable, multimedia y diversidad de formatos.

También señaló las iniciativas que deben tomar las operadoras para favorecer el despegue del marketing móvil, fundamentalmente dos: estandarizar formatos y desarrollar buenas prácticas, con el fin de evitar los errores observados en otros medios, como la saturación o la publicidad agresiva.

Antón Márquez, de Orange, destacó que la tasa de respuesta de una campaña de mobile marketing se sitúa entre el 5 y el 20%, unos ratios de respuesta hasta cinco veces más altos que los que se obtienen en Internet, aunque lo más probable es que a medida que se pierda la novedad del medio, estas tasas se vayan estabilizando a la baja. El desafío para el sector es, precisamente, impedir que esto suceda.

Otro de los grandes soportes sometidos a análisis en el OME 2008 ha sido la televisión, un medio que inevitablemente se transformará en su camino hacia la digitalización. Durante el congreso se presentaron los datos del estudio de la Asociación Europea de Publicidad Interactiva (EIAA), que destaca que este año los europeos consumirán más horas de Internet que de medios convencionales como la televisión o la radio. Una razón más para evolucionar hacia formatos más eficaces y contenido más relevante para cada usuario.

En definitiva, el congreso deja una gran conclusión: el “consumidor 2.0” se ha inmunizado ante la publicidad clásica, tal y como afirmaba un estudio de la consultora Booz Allen Hamilton, que destacaba que las campañas de televisión y revistas influyen en menos del 5% de sus decisiones de compra. Otro estudio de IBM, The end of advertising as we know it ("El final de la publicidad como la conocemos"), incide en la misma línea, afirmando que en los próximo cinco años la industria publicitaria experimentará más cambios que en el último medio siglo.

Un espléndido futuro por delante.