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¿Es posible medir la influencia de Internet en las decisiones de consumo offline? Esta pregunta trata de responderla un estudio de Lynn & Associates, que intenta cuantificar la relación entre los comercios online y las compras offline, intentado aclarar si el canal online ofrece ventajas adicionales más allá de las ventas directas.

En Estados Unidos, la mayoría de los comerciantes que venden a través de Internet utilizan este canal como uno más dentro de su estrategia global de ventas multicanal. Según una investigación elaborada por e-tailing Group, únicamente el 14% de los comercios online vende exclusivamente por Internet; otro 46% combina la venta de Internet y la de catálogo, por lo que el 40% restante posee una tienda física además de la sede virtual.

En el caso estadounidense, donde los comerciantes tienen mucho más asumido que Internet es sólo un canal más a través del cual llegar a los consumidores (con sus particulares ventajas y desventajas), influye también el tiempo de experiencia online. En general, la veteranía de los comerciantes es mayor que en España o en Europa. Concretamente, e-tailing Group destaca que el 77% de los comercios analizados comenzó su actividad en la Red antes del año 2000, y que únicamente el 6% lo hizo en el periodo 2001 - 2002.

¿Qué busca el usuario en el comercio virtual?

Evidentemente, muchos de los internautas que entran en un comercio virtual no lo hacen con intención de comprar, sino simplemente para obtener información de los productos (para comparar con otras tiendas, tener una orientación de precios, buscar ofertas, etc.). Según el estudio de Lynn & Associates mencionado, el 45% de los usuarios sólo busca información al entrar en la web. Del resto, sólo un 11% tiene la idea de comprar inmediatamente en la propia tienda

Vueltos a ser preguntados una semana más tarde los mismos usuarios, el resultado fue que finalmente un 8% compró en la web en el momento de la visita inicial, un 7% compró en la web más tarde y otro 7% compró offline más tarde. En conjunto, un 34% de los usuarios acabaron realizando alguna compra, ya fuera a través de Internet o de los canales tradicionales.

Es evidente que las cifras son muy optimistas: el porcentaje de usuarios que acaba realizando una compra (34,4%) es realmente elevado, lo que puede hacer desconfiar de la fiabilidad de la investigación y de sus resultados, y aún más de la posibilidad de extrapolar éstos al mercado español. En cualquier caso, aporta algún dato valioso. Por ejemplo, el 7% de las compras se hicieron de manera inmediata en la sede física del comercio después de visitar la web, frente al 8% de compras inmediatas en la web.

Estos números refuerzan la importancia de contar con una estrategia de ventas multicanal. Aceptando que el porcentaje de tiendas virtuales que vende además en tiendas físicas es menos que la mitad (40%), y teniendo en cuenta además el hecho de que la compra física elimina algunas de las ventajas tradicionales de la compra online (inmediatez, comodidad, rapidez, etc.), resulta que hay prácticamente el mismo número de compradores -inmediatos- que entienden Internet como una canal complementario o de apoyo (previo a la compra final) como usuarios que lo utilizan como canal directo de compra.

La influencia del diseño

Según una encuesta elaborada por la consultora Genex, el diseño de la tienda es otro elemento fundamental que condiciona las decisiones de compra de los consumidores.

• El 65% de los usuarios encuestados abandona una tienda cuyo diseño es pobre o insuficiente. Sólo un 4% de los consumidores continuaría en una tienda con un diseño deficiente, y sólo en el caso de que la oferta de precios fuera lo suficientemente atractiva como para compensar la mala experiencia de navegación. Para el 30% de los consumidores, un adecuado diseño es más importante que la oferta de productos.
• Es más, la mala experiencia de navegación no sólo conduce el abandono de la tienda, sino que tiene influencia más allá de la experiencia online: un 30% de consumidores dejaría de comprar en la sede física de la tienda si la experiencia de navegación ha sido insatisfactoria.
• Los usuarios más activos son los que están más concienciados con la necesidad de un correcto diseño, ya sea por grupos de edad (la experiencia de usuario es muy importante para el 75% de los consumidores con edades entre 25 y 34 años, frente al 64% para el grupo de 45 a 54) como por nivel de ingresos (el 70% de los que superan los 75.000 dólares de ingresos anuales no visitaría un sitio pobremente diseñado, frente al 60% de los que ganan menos de 50.000)

Más información en Consejos para mejorar la confianza del usuario (I)

Cualquier esfuerzo en la mejora del diseño y la experiencia del usuario debe entenderse como una inversión para potenciar la venta multicanal y la satisfacción del usuario. Existen multitud de acciones que los comercios online pueden aplicar para mejorar la experiencia de sus usuarios. Las más elementales empiezan con:

• Analizar las métricas que definen el comportamiento de los usuarios, desde las más habituales (perfil de usuarios, páginas vistas) hasta otras más sofisticadas (pautas en la navegación, recorridos dentro del sitio web, secciones más visitadas, etc).
• Analizar las dudas más frecuentemente planteadas por los usuarios, así como las búsquedas más corrientes, y dar prioridad a los servicios más demandados.
• Potenciar el énfasis en el CRM: es necesario saber qué aspectos del servicio satisfacen o desagradan a los usuarios.
• Elaborar perfiles tipo de consumidor, y diseñar pensando en el comportamiento esperado en cada uno de ellos.