Baquia, nuevas tecnologias y negocios

Desde que empecé a rumiar la estructura de un artículo sobre plataformas de e-commerce, me asaltaron varias dudas sobre la utilidad práctica para el lector de negocio, es decir, aquel a quien deberían importarle más los resultados de su estrategia online que la tecnología en la que está soportada.

De mi experiencia personal, sí puedo afirmar que cuando hablamos de comercio electrónico en España tendemos a poner el carro antes que los bueyes, privilegiando la herramienta tecnológica frente a la decisión estratégica -léase el plan de negocio- que debería sustentar la decisión de elegir una u otra plataforma de e-commerce.

No obstante lo anterior, a lo que volveré más adelante, el proceso de elección de una plataforma tecnológica supone encuadrarnos, básicamente, en alguno de los supuestos siguientes:

Sistemas de código abierto

Son las más ampliamente implantadas en el e-commerce español: tras el liderazgo inicial de OsCommerce, que aún conserva una amplia base instalada, numerosos sistemas abiertos como Magento o Prestashop, han evolucionado mucho en el último año.

Aquí incluiríamos también las combinaciones de CMS tradicionales (Sistemas de Gestión de Contenido), como Drupal o Joomla con módulos de ecommerce tipo Übercart o Virtuemart, respectivamente, juntando la funcionalidad de tienda online fácilmente administrable y la de comunidad virtual, cuyo concepto sigue vivo y que aún es un elemento diferenciador de sitios como Amazon o eBay, como han puesto de relevancia las redes sociales. Incluso herramientas tradicionales de creación de blogs como

Wordpress, disponen de varias extensiones de ecommerce, como eShop, QuickShop y WP e-Commerce.

La ventaja de sistemas con versión “abierta” reside en la posibilidad de cambiar de empresa desarrolladora en caso de problemas con mi empresa actual, al estar el código disponible para su modificación o actualización. Crítico en la elección de este tipo de sistemas es la identificación de la comunidad de desarrolladores que respalda la herramienta, a modo de plan de contingencia por si las cosas no salen bien con mi proveedor actual, así como la experiencia de mi proveedor en la realización de proyectos dentro de mi sector.

Sistemas propietarios

Empresas como ePages u Oxatis ofrecen soluciones (a través de partners) en modo SaaS, ofreciendo a sus clientes, principalmente pymes, una plataforma de comercio electrónico con múltiples opciones de diseño y autoconfiguración sin conocimientos de programación. ePages también ofrece la opción Merchant para empresas de mayor tamaño, proyecto a medida bajo el control del cliente y que implica un proyecto de integración con los sistemas de la empresa. De hecho, ePages ofrece un módulo de integración con SAP Business One, por ejemplo.

La principal ventaja de esta alternativa es el reducido precio y la posibilidad de adoptar una solución escalable en función de la marcha del negocio, sin necesidad de grandes desembolsos previos.

Servicios de externalización

Poco presentes en España (salvo en contados grandes clientes de sectores concretos) y representando la siguiente evolución en el ecommerce, los modelos de externalización funcionan con un proveedor único que gestiona la tienda online por cuenta del cliente, integrando no sólo el diseño y desarrollo de la plataforma tecnológica, sino el resto de la cadena de valor del ecommerce, es decir, la administración de los pedidos, la promoción online, los medios de pago, la gestión del fraude, la gestión fiscal, legal y aduanera e incluso la gestión logística y las operaciones de atención al cliente. Todo ello normalmente a cambio de una tarifa de lanzamiento inicial y otra de mantenimiento, que puede ser eliminado a cambio de un margen minorista, es decir, un porcentaje sobre cada una de las ventas online.

Este modelo representa un auténtico partenariado entre proveedor y cliente, siendo una opción interesante para aquellas empresas que buscan un proveedor estratégico en el tiempo. Empresas de referencia de este modelo son GSI Commerce, Yoox, Zerogrey o Privalia Etail.

En definitiva…

Pero volviendo a mi reflexión inicial, creo que los factores de éxito de una estrategia de venta tienen poco que ver con la tecnología, que ofrece, como vemos, múltiples modelos de éxito. El problema es la falta de liderazgo y de gestión interna, tanto en la definición como en la ejecución de la estrategia, que debe estar alineada con el negocio al que da servicio.

El único acrónimo al que no es alérgico un director general es el KPI (Key Performance Indicator), y éste debe ser el principal objetivo de una estrategia online: la definición de una serie de objetivos, presupuestos, fases y líneas de actuación que se concreten en resultados tangibles sujetos a responsabilidades.

No todos los productos o servicios se pueden vender en Internet. No asumir esto mediante un análisis concienzudo o no definir previamente aspectos como qué parte de mi catálogo vender, en qué mercados, por qué canales al margen de mi web, con qué recursos internos y con qué potencial impacto en mi canal tradicional supone utilizar burdamente una tecnología a la que nunca se le sacará el partido debido. Y jugar a estar en Internet sólo porque está mi competencia es un absurdo ejercicio de “Yo también”.