Baquia, nuevas tecnologias y negocios

Ya es oficial: la industria discográfica mundial ha perdido en conjunto durante el año 2001  un 5,1% de su previsión de ventas respecto a 2000. Esto es que se han ganado 4.200 millones de dólares menos que el año anterior. La cifra es significativa en cuanto que es la primera vez que en la historia del CD se invierte la tendencia al crecimiento. La culpa, por supuesto, es de la piratería en general. Pero, ¿le interesa a alguien que esto sea así?

Antes de nada hay que matizar que la industria no se va al carajo de momento. Sigue ganando dinero, y mucho en comparación a lo que le resta la piratería. En 2001 han sido 33.700 millones de dólares (40.000 millones de euros). No está mal para una industria de beneficios siempre ajustados. Pero lo que preocupa a la industria no es ese 13% que ha dejado de ganar por culpa de los avances tecnológicos en materia de copia de compactos, o la música que se le escapa por la Red o en los túneles del metro. De momento, con algunos retoques y unos miles de despidos, pueden aguantar bien el tirón. Lo que más inquieta a los ejecutivos discográficos es que esta derrama de beneficios tiene pinta de alcanzar un 20 o 30% para 2002, un 30 o un 40% en 2004... y así sucesivamente.

Tal como confesaba un ejecutivo de una multinacional, "el único modo de pararla es que la gente se desinterese por la música, y eso sería desastroso para todos". Así es como lo ve la industria desde sus núcleos duros. Son plenamente conscientes de que el progreso avanza que es una barbaridad, y lo que no puede ser no puede ser, y además es imposible. O sea, que no hay quien pare el avance de los CDs grabables, caseros, piratas o como se les quiera llamar. De hecho, este mismo ejecutivo reconocía que era absurdo y socialmente de mal gusto que si un amigo te pide que le grabases un disco, le mandases a la tienda a comprárselo "por el bien social". Estando así las cosas, parece que el destino de los CDs oficiales es bastante claro: la extinción más o menos absoluta a medio plazo.

Tal vez no tanto, al menos para algunos de los sectores implicados en la crisis de la piratería. Indicios de que hay intereses más profundos en la piratería de los que no solemos hablar los tenemos en una pregunta que entes como SGAE y AFYVE (autores e industria musical) se hacen con frecuencia: ¿Por qué no se persigue la piratería comercial como es debido si es un delito penal? Razón no les falta. Basta pasearse por la Gran Vía madrileña o la plaza de Cataluña barcelonesa para ver a los inmigrantes vender plácidamente sus mercancías sin que se les moleste demasiado. Sería aventurado e incluso temerario asegurar que la policía hace la vista gorda. Pero, ¿acaso un inmigrante haciendo negocio no es un problema de marginalidad menos? ¿No es un sujeto más o menos integrado socialmente, que pude pagarse una pensión y comer, y por lo tanto ahorrarse los engorros de delinquir? A nadie se le escapa que la delincuencia está muy relacionada con la frustración y la marginalidad. Visto así, es preferible tener en la calle a manteros que a tironeros. Esto podría explicar parte de los recelos de la industria respecto a la persecución policial.

Pero habría, según fuentes internas del sector ligadas a la vertiente del espectáculo, otros motivos más poderosos, que apuntan a una supuesta guerra dentro de la industria. En este sentido, como se ha apuntado en anteriores artículos, dentro de la industria discográfica cada uno va bastante por su lado, y no es extraño oír a los artistas quejarse de las discográficas, y a estas de las grandes superficies. El meollo de la cuestión, tal como apuntaba Los Angeles Times en el artículo 'High risck, low margins', es que todo el mundo quiere más tarta de un pastel que rinde bastante poco. Los artistas quieren cobrar más por unidad vendida; la discográfica quiere vender más unidades y los intermediarios y grandes superficies quieren más beneficios. Más allá de que cada sector tenga sus razones, de ello se deriva la hiperinflación que sufre el disco desde que sale de fábrica hasta que llega la tienda, y por la cual casi triplica su precio. Y ese es el nudo gordiano de la crisis: ¿quién se atreve a bajar los precios para hacer preferible el CD oficial al pirata? Ahí todo el mundo se lava las manos. Posiblemente porque se trata de una batalla perdida.

En el citado artículo, Hilary Rosen, presidenta de la más importante asociación de discográficas estadounidenses, revelaba un dato muy interesante al decir que "hay que preguntarse por qué, a pesar de las disputas, los artistas no abandonan las grandes compañías; sencillamente porque nosotros tenemos el know how de la venta". En otras palabras, que la industria discográfica tiene claro ya que su tradicional función de fabricante de CDs toca a su fin y tienen que pasar a convertirse en empresas posmodernas de marketing y promoción.

En el futuro, ellos sólo se dedicarán a vender marca y artistas. Para aseverar esta afirmación, basta con un estudio realizado por Vivendi Universal, AOL Time Warner, Sony, Bertelsmann y EMI en el que se revelaba que "fabricar y distribuir un disco cuesta de media 2 dólares, pero publicitarlo pude llegar a costar 10 y un mínimo de 3". En tal caso, para qué fabricar discos. Publicitar a un artista y cobrar por algo que no hemos fabricado pero cuya propiedad ostentamos es dos dólares más barato. Y muchos más si aprovechamos bien las nuevas tecnologías.

¿Cómo se entiende esto de cobrar por algo que no se ha fabricado y que probablemente ni se venda directamente? Sencillamente introduciendo la palabra Internet en el juego. "Si no podemos vencer a la Red ni a los CDs caseros, unámonos a ellos: démosles nuestra música gratis", parecen pensar los ejecutivos; "eso sí, que el consumidor tenga claro que es nuestra". Y hacen bien, pues si consiguen hacerse con el mercado de la Red gracias a su panel de artistas, el negocio será redondo: gana el consumidor, que se baja y graba lo que quiere con total libertad y gratuidad; y gana la discográfica, que se ahorra un montón de dinero de fabricación y distribución. De cara al futuro, en lugar de tiendas físicas, seguramente veamos centros online de música a la carta y gratuita con la mejor tecnología.

¿Y quien pagará todo esto, artistas incluidos? Porque el negocio tiene que salir por alguna parte. Pues si el negocio funciona -que funcionará-, si la página de EMI o Sony recibe cien millones de visitas el día en que REM, por ejemplo, lanza su nuevo disco; ¿no pagaría Nike, Pepsi o Coca Cola lo que fuera por poder alojar su publicidad, incluso por hacerse cargo de la página? ¿Acaso no ganan mucho más los clubes de fútbol con los derechos de retransmisión y la publicidad que con las entradas al estadio? ¿Quién pensaba hace veinte años que el negocio futbolístico funcionaría así? Las discográficas serán como los clubes de fútbol: ellos ponen el espectáculo y otros pagan la retransmisión.

Los movimientos del sector parecen ir esta dirección –Vivendi posee MP3.com, MusicNet es de Warner...–, aunque todavía son erráticos y poco definidos. ¿Por qué no se lanzan de una vez a un mercado que está ahí, funcionando a pleno rendimiento con su AudioGalaxy, su Morpheus, etc...? Porque no pueden. Todavía. Es decir, porque aún ganan, y mucho, dinero con la venta física de CDs. Tienen acostumbrado al consumidor a comprar el disco en El Corte Inglés, Fnac, Gong Discos, Madrid Rock... Y eso les hace rehenes de los puntos de venta físicos. Un viraje de una multinacional hacia Internet, hoy podría suponer un boicot masivo por parte de las tiendas capaz de hundirla.

Mientras las tiendas sean fuertes en consumidores, las discográficas dependen de ellas y les serán fieles. El proyecto de la Red sólo se hará realidad cuando las grandes superficies estén muy debilitadas por culpa de la sangría que supone la piratería y el tráfico musical online. Será entonces cuando el consumidor, ya acostumbrado a grabarse en su casa los discos a la carta desde Internet, y más pendiente del top manta que del top cuarenta, estará en manos de las discográficas y no de las tiendas de discos, que habrán perdido todo su poder de presión. Las compañías, que con ajustes y más ajustes sobrevivirán a la crisis, abandonarán el soporte físico, ya libres de la 'rémora' de las grandes superficies. Entonces pasaremos a una nueva era de música online que ofrecerá beneficios mucho mayores de los que ha proporcionado el CD en diez años de vida. ¿Queda claro quién tiene las de perder y quién las de ganar? A buen entendedor...