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Conseguir un producto viral es el sueño de todo responsable de marketing: un mensaje que se difunde sin esfuerzos, únicamente propulsado por las recomendaciones de un usuario al que le ha gustado, y que a su vez se lo pasa a otro, y éste a otro, y a otro…

Ahora bien, nada hay más frustrante para esos profesionales que intentar crear una campaña viral y fracasar en el intento. Por eso, resultan útiles unas referencias que, si no científicamente, sí al menos aproximadamente, pueden ayudar a evaluar la repercusión que alcanzará un vídeo.

Según la consultora Millward Brown, sólo uno de cada seis anuncios alcanza un volumen alto de visitas. Por eso ha creado una herramienta de medición bautizada como Creative Viral Potencial (CVP), que, afirma, permitirá a los publicistas saber de antemano si ese anuncio que a ellos les parece tan ingenioso o divertido causará el mismo efecto en la audiencia.

La consultora destaca cuatro factores que determinan o influyen en el éxito viral de un vídeo:

• Índice de concienciación: cuanta mayor es la reacción emocional del consumidor, más probabilidades hay de que consuma la marca.
• Buzz: capacidad de un anuncio para generar reacciones en cadena.
• Presencia de famosos en el anuncio.
• Carácter distintivo: nivel de originalidad del anuncio.

Como explica Duncan Southgate, director de innovación de Millward Brown, estos cuatro factores relacionados con la creatividad juegan un papel muy importante en el éxito de un anuncio.

Aunque claro, no hay que olvidarse de otros, como el momento en que aparecen en TV (por ejemplo, los anuncios de la SuperBowl se acaban viendo más en la Red que durante el famoso partido) o las campañas de difusión apoyadas en “influenciadores” que dan un gran impulso de salida.

Para demostrar la precisión de su herramienta, MB extrae algunos los factores de éxito de ocho de los anuncios más difundidos en los Estados Unidos en los últimos meses. Algunos se distinguen por dirigirse a un grupo definido de consumidores, ya sean los preocupados por el medio ambiente (Audi), los hombres (Carl’s Jr) o los jóvenes (Nexus One), mientras que otros son diferentes y adictivos, como los de Old Spice, E-Trade, Snickers o Coca Cola.

Claro que la herramienta demostraría ser más convincente si acertara con el futuro éxito de vídeos que aún no se han convertido en virales.