Un proceso metodológico
El primer paso consiste en definir el universo de monitorización: marcas comerciales, productos, nombres de compañía, personalidades, etc. Esta definición debe ser lo más amplia posible y precisa, ya que de ella dependerá el éxito o fracaso de los resultados que obtengamos en el estudio y de las decisiones estratégicas de comunicación 2.0.
Para una correcta definición terminológica es preciso acompañar a cada término con sus sinónimos, términos obligatorios o términos prohibidos, trabajar en la construcción de diccionarios y ontologías relativos al sector y definir conceptos de segmentación y subconceptos, cerrando la configuración con la lista de medios más relevantes que queremos explorar en busca de menciones de los consumidores. Es interesante definir un concepto general que permita recoger todas las menciones encontradas que no tienen cabida en los conceptos definidos. Esto permitirá descubrir temáticas que están en boca de los consumidores y que no eran conocidas anteriormente.
Debemos disponer de un mecanismo capaz de explorar la red de forma sistemática y en tiempo real, en busca de menciones publicadas en diferentes canales (web, noticias, foros, blogs, microblogs, comentarios sobre video, parte pública de redes sociales, etc) y una vez detectadas debe ser capaz de valorar automáticamente estas menciones (positivas, negativas o neutras). Esta valoración debe ponderarse por la relevancia del medio donde se ha encontrado.
La relevancia de un medio puede calcularse de diferentes maneras. Una forma útil y razonable es aplicar la media de relevancia web (por ejemplo a partir de índices como Page Rank o Alexa) y relevancia social (Technorati, del.icio.us, etc). Este valor medio de relevancia debe normalizarse.
Métricas de Social Analytics
Las menciones se deben almacenar en un repositorio que permita construir un reporting, el cual debe presentar las siguientes métricas para el análisis interno y externo ("Social Analytics"):
- Popularidad (numero de menciones): media expresada en porcentaje de mi marca y mediana del sector.
- Valoración media de mis menciones (es aconsejable construir escala de 0 a 10) y valoración media del sector.
- Gráficas de evolución diaria y acumulados para estudiar la tendencia.
- Distribución de menciones por los conceptos definidos al inicio y por canales.
- Valoración de marcas segmentada por conceptos y canales.
- Cruzar las menciones de cada marca por conceptos y establecer un mapa de “brand association” (permite extraer la imagen de la marca percibida por el consumidor) .
- Cruzar las menciones de cada marca por los diferentes canales para estudiar la cobertura.
- Construir rankings de medios donde figure la popularidad, valoración, relevancia, conceptos y canales para mi marca y las del sector en estudio.
- Disponer de nubes de términos que puedan recalcularse aplicando filtros por marcas, conceptos, canales, etc., para conocer la terminología relativa a las marcas en boca de los consumidores.
¿Qué podemos hacer con todo esto?
El valor de esta información es incalculable. Permite conocer cuál es la imagen de una marca en la mente del consumidor, establecer nuevos modelos de relación entre empresas y consumidores y modos de comercializar productos y servicios apoyándonos en la plataforma web 2.0.
Análisis de marca, estudio cualitativo de campañas, optimización del presupuesto de inversión en comunicación 2.0 y notas de prensa, perfeccionamiento de la estrategia SEO, son sólo algunos ejemplos de aplicación de Social Analytics.
Directores de Marketing, Comunicación, Medios, Publicidad, Relaciones Públicas, Asesores de imagen y Community Managers pueden mejorar sus resultados aplicando las técnicas de monitorización de ruido social.
Post original publicado en Marketing Directo
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