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En Internet podemos encontrar infinidad de mitos de éxito empresarial. Sin embargo, muchas de estas historias se tratan de medias verdades interesadas y, otras veces, conjeturas que difícilmente pueden ser demostradas. Esto ha causado que muchas de las grandes empresas hayan visto con desconfianza la incursión en las redes sociales, como Facebook, Twitter o YouTube.

¿Están o no están?

Sin embargo, hoy en día el panorama de esta situación parece estar comenzando a cambiar. Según el estudio publicado este año por Burson-Marsteller, titulado Global Social Media Check-up, sobre el uso de las medios sociales 2.0 por las 100 empresas más importantes del mundo según la revista Fortune (entre las que se encuentran las 3 españolas: Telefónica, Santander y Repsol-YPF), el 65% tiene cuentas activas en Twitter, el 54% tiene páginas de admiradores en Facebook, el 50% tiene canales de video en YouTube y el 33% tiene blogs corporativos.

Si nos enfocamos en el mercado español, muy pocas de las grandes empresas tienen en marcha estrategias que le permitan explorar las oportunidades que le ofrecen estos medios sociales, predominando cierta desorientación sobre cómo hacer un uso eficaz de los mismos y observándose iniciativas aisladas en lugar de estrategias sólidas.

Así se evidencia en el último informe de la firma Estudio de comunicación, titulado “Las compañías del Ibex 35 y el uso de la Web 2.0”, donde las compañías del Ibex 35 apenas están comenzando a utilizar las redes sociales en sus estrategias de comunicación. Las excepciones, según este informe, son Acciona, BBVA, Banco Sabadell, Abengoa y Telecinco, que se sitúan como las más activas en la Web 2.0 del índice de referencia de la bolsa española.

Igualmente, las redes sociales pueden proporcionar grandes oportunidades a los distintos departamentos de la organización con el fin de llegar a su público objetivo. El informe revela que sólo una de cada tres de las empresas analizadas tiene una página corporativa activa en Facebook y con contenido público, destacando a empresas como Acciona, que cuenta con una página corporativa y una aplicación de su departamento de Recursos Humanos llamada “A mí también me gustaría trabajar en Acciona”, y el Banco Sabadell que explota su página corporativa en Facebook como medio para dar respuesta a las preguntas de sus clientes.

Lo que se pierden los que no están

Las prácticas realizadas por Acciona o Banco Sabadell en Facebook son buenos ejemplos de cómo explotar estas nuevas tendencias sociales. No obstante, podemos realizar promociones para ganar más visibilidad utilizando prácticas habituales del marketing promocional en Internet, como es el caso de Red Bull, que con elementos que dinamizan la participación entre fans y fomentan la creación de nuevos (por ejemplo, concursos, juegos, web TV, entre otros), ha logrado de manera espectacular pasar de un millón de fans en su página en Facebook a los casi 9 millones en poco más de un año. En España contamos también con excelentes ejemplos, como la practicada por CINESA que consistía en dar un “2×1” en entradas de cine para todos aquellos que se hiciesen fans en su pagina de Facebook, logrando pasar de los 700 fans que tenían al comenzar la promoción a 23.000 en una sola semana -en la actualidad, ya son más de 75.000-.

Asimismo, Twitter está demostrando ser un fuerte aliado si se desea ampliar los servicios de atención a nuestros clientes, brindando de una manera rápida soporte a los clientes sobre los productos o servicios comercializados por las empresas. El estudio revela que más del 70% de las grandes empresas españolas están presentes en Twitter. Sin embargo, sólo algunas de estas compañías responden a través de este canal a preguntas de los clientes de forma instantánea; ejemplo de este grupo son las cuentas de Iberia o Banco Sabadell.

Este último dato deja en evidencia el desaprovechamiento de las capacidades que ofrece estos medios para las relaciones públicas hoy en día. Uno de los consejos que comúnmente doy a quienes me preguntan sobre qué postura deberían de adoptar los responsables de las cuentas de las empresas en Twitter es recordar que sus seguidores son seres humanos y necesitan un trato amable y cordial. Además, el contenido que se divulga no debe limitarse a sólo noticias, deben de incluir un valor agregado a sus clientes.

Pero, ¿qué temen?

De las 35 empresas del índice bursátil, 27 no cuentan con un blog corporativo, desperdiciando una útil herramienta para la comunicación interna, informar de novedades a los clientes actuales o simplemente para publicitarse. Sólo el 48% de las compañías estudiadas tiene un canal propio en YouTube, que utilizan para divulgar sus campañas publicitarias en Internet. Sin embargo, el estudio reveló que todas las empresas de Ibex 35 disponen y mantienen actualizados sus perfiles en Wikipedia, donde no cuentan con una comunicación bidireccional con sus clientes.

Estoy convencido que en muchos de los casos la tardía incursión de las grandes empresas a las redes sociales 2.0 es debida a que los responsables de marketing temen dar el salto, a pesar de ser conscientes de la importancia de estos nuevos medios en una estrategia de marca. Esta afirmación se encuentra sustentada por el último estudio realizado por Chartered Institute of Marketing (CIM), que afirma que un 58% de las grandes empresas reconoce temer a la incorporación de acciones en redes sociales dentro de sus planes de marketing.

La causa a la que le atribuyo este temor es a la manera de pensar de muchos directivos, que están excesivamente orientados al control de la información y muy celosos de la reputación de sus marcas. Temeridad que es totalmente comprensible debido a los sensibles que son los valores bursátiles ante cualquier rumor del mercado.

Otro estudio que puede explicar las razones de este retardo es el realizado por Accenture, titulado Onward and Up – How Marketers Are Refocusing the Front Office for Growth, donde se desvela que de los 400 directivos de marketing encuestados en 9 países (Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, China, Japón, Francia, Alemania, Australia e India), el 43% reconoce que no han hecho un uso eficaz de las comunidades online, los mailings y del telemarketing (37%), el nuevo marketing digital (34%) y la publicidad en Internet (31%), debido a la escasez de competencias, un presupuesto insuficiente y de no contar con las herramientas adecuadas para satisfacer las exigencias de los clientes respecto al valor, calidad y servicio. Además, entre sus preocupaciones destacan la retención y la fidelización de los clientes, la captación de otros nuevos y las cifras de ventas entre los existentes.

Conclusión

Cualquiera que sean las razones de la incursión tardía en los nuevos medios sociales por parte de las grandes empresas, en estas redes se continuará generando conversación y no se podrá controlar, pero sí podremos participar en lo que se comenta acerca de nuestras marcas si decidimos entrar en ellas. Recordemos que la Web 2.0 no se trata sólo de herramientas, sino de personas que comienzan a interactuar entre ellas, desarrollando un nuevo medio; el usuario ha dejado de ser un elemento pasivo para pasar a tener un rol protagónico activo que es capaz de interactuar, generar contenido y compartirlo.

Por otra parte, la débil presencia en la actualidad de las grandes empresas en las redes sociales representa una buena oportunidad para las pymes, que pueden dar a conocer sus productos y llegar al mercado de manera mucho más fácil, rápida y económica, si la comparamos con el costo de las campañas de marketing en los medios tradicionales.

Sin embargo, es importante indicar que no se trata de estar en estas redes sólo porque la tendencia es hacerlo, hace falta que los directivos de las empresas estén decididos a que sus marcas tengan una presencia activa y permanente. Las empresas que opten por estar presentes, deben de generar y promover comunidades dentro de las redes sociales para conocer el comportamiento de sus miembros a través de sus actividades y comentarios, sólo de esta manera se podrá obtener su máximo potencial.

Para cerrar este articulo, me permito recomendar la lectura del libro de Josh Bernoff y Charlene Li, titulado "El Mundo Groundswell", que puede ser de gran ayuda para todas las personas y empresas que deseen entender mejor estos nuevos movimientos sociales y sobre todo cómo usarlos en beneficio propio.