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Outlet, el concepto más allá de las marcas

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Oulet

Emilio Márquez, CEO de Networking Activo

La palabra outlet en Internet se puede definir fácilmente como un sitio donde encontrar grandes ofertas, donde localizar los siempre buscados chollos que tanto favor hacen al consumidor, más en el momento actual de crisis, cuando las compras son las racionales y menos impulsivas. Miramos la cartera y nos lanzamos a la Red a comprar lo barato, lo que nos sirve, lo que nos da justo lo que buscamos. Pero ojo: esta liberación del consumidor de los canales tradicionales de venta no nos ha llevado a exigir menos calidad.

Punto primero. Comprar en un outlet no debe suponer una rebaja en la calidad del producto. Menor precio es igual a ventaja competitiva sobre la competencia, también a menor margen de beneficios, pero nunca a peor producto. Principalmente porque incumplimos una ley básica no escrita del comercio: si un producto es malo, el cliente no volverá a comprar (menos en tienda online, donde el grado de confianza es más difuso aún), por lo que no crearemos prescriptores de marca.

El segundo territorio donde no se deben aplicar recortes a la hora de apostar por venta de tipo outlet es en el servicio post-venta. También durante la venta y en el pre-venta. Que el producto sea barato no implica desatender al comprador. Volvemos a lo comentado en el anterior párrafo: el cliente no fidelizará con el establecimiento si la atención que recibe (envíos, información, consultas, etc.) no es lo suficientemente buena.

Para colmo de males, un cliente insatisfecho en comercio electrónico se convertirá en un altavoz de comentarios negativos que caerán directamente sobre las redes sociales, sin aspavientos, haciendo un nefasto favor a la imagen de la marca. Para un outlet, que es un tipo de tiendas de compras masivas que se cimentan fundamentalmente en el boca-oreja, una campaña de comunicación espontánea y casera derivada.

No obstante, debemos tener en cuenta que este término lleva asociada la palabra "barato" por defecto, y esta relación puede resultar problemática en ciertos segmentos de mercado. Aquellos productos que crecen a base de representar valores como la exclusividad, la pertenencia a una clase social, etc. terminarán devaluándose instantáneamente al formar parte de un outlet. No es recomendable por ejemplo que una firma de ropa "exclusiva" instale sus productos en este modelo de negocio.

Cuando se busque vender a un nuevo público, abrir mercado siguiendo el paso de una audiencia lejana al producto de base y con un poder adquisitivo inferior al comprador tradicional, la opción más recomendable es reconvertir el producto a una nueva marca, o a una variante definida de la marca original, manteniendo ciertos valores de calidad, pero sin denostar las características únicas del producto base, porque este movimiento terminaría devaluándolo.

Por ejemplo, una firma de ropa de primer nivel, de las que trabajan con los mejores diseñadores del mercado, no podría sacar ediciones low cost de sus vestidos incluso cuando éstas fueran rentables porque perdería el carácter exclusivo que transmite la marca. Cuando todo el mundo llama a la puerta de un outlet para comprar un vestido o un traje, el factor exclusivo se pierde y los consumidores originales, quienes han pagado el producto en primer lugar, se sienten traicionados por la marca.

Queda claro que no todo producto es susceptible de formar parte de un outlet y no todas las estrategias son válidas para vender en Internet con acierto y rentabilidad. Alcanzar este último punto es especialmente complicado cuando se vende a precio muy reducido, hasta por debajo del coste, para ganar la atención. Las ofertas temporales están bien como promoción para un par de ocasiones, pero no promoverán la creación de clientes a largo plazo. Pero eso, amigos, es otro cantar.

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