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El impulso emocional

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Un ciudadano medio se sienta ante el televisor para ver el partido de vuelta de octavos de final del club de su ciudad. Tiene una mezcla de emociones e incertidumbres. El club es un equipo de una de las categorías inferiores de las ligas y se enfrenta a un rival muy superior. El contrincante es el campeón de la liga de primera división, y para colmo gran parte de su plantel juega con la selección de su país.

Además se da la circunstancia de que nuestro amigo es seguidor acérrimo de este club, pero da igual, hoy va con el equipo de su ciudad. A juzgar por el panorama la derrota es casi segura, y racionalmente hablando, la esperanza es nula. Pero curiosamente, para nuestro ciudadano esos datos reales no importan. ¿Por qué?

La respuesta se puede explicar a través de tres conceptos muy sencillos:

1. Nuestro querido amigo ha creado un vínculo emocional con este equipo, y ha dotado a este vínculo de un significado basado en su experiencia emocional con el mismo. Los datos cuantitativos pasan a segundo plano, poco importa que no gane títulos o que no tenga a los mejores jugadores. Para él hay un vínculo basado en la experiencia y la proximidad. Se siente identificado con unos colores y con una filosofía que le es próxima. Vivencia del club como suyo.

2. Una vez creado este vínculo lo ha consensuado (inconscientemente) a través de un proceso de interacción social. Bien sea porque desde pequeño siempre ha oído hablar del club, porque es una excusa para reafirmar su procedencia o simplemente porque en el bar de la esquina se reúne con su grupo de amigos para seguir las andaduras del equipo. El caso es que el vínculo inicial que tenía lo ha reforzado mediante la interacción social. Una interacción no racional que se ve reforzada positivamente por el sentimiento grupal de pertenecer a una unidad cohesionada. Una interacción que impide que los datos cuantitativos se procesen correctamente.

3. Pero da la casualidad de que nuestro amigo siempre ha seguido al equipo contrario, animándolo hasta el desaliento. ¿Por qué entonces anima al rival más débil cuando la razón dice que lo más probable es que pierda? Lo hace porque ha sufrido un proceso de cambio de significado a través de una interpretación única de la situación (deseos de participar en algo histórico) y sobre todo social y grupal (todo su entorno se apiña a favor de un objetivo común, así pues lo más probable es que por un proceso de coherencia él también quiera participar, aunque sólo sea por no sentir la exclusión).

Una vez explicado este pequeño fenómeno, poco importa si el equipo pasó o no. La pregunta que nos debemos hacer es: ¿nuestra marca podría producir un fenómeno igual? La respuesta afortunadamente es SÍ.

Post original publicado en Marketing Directo

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