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El Panel Online: la principal herramienta para hacer encuestas online

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Las encuestas online ya se han consolidado como una metodología más para hacer investigación de mercados y de opinión. Así lo corroboran los datos. Según Inside Research, en 2005 la investigación online facturó 1.180 millones de dólares en Estados Unidos, lo que representa aproximadamente un 14% del mercado de investigación en ese país y un crecimiento del 20% anual.

En los mercados del norte de Europa las cifras son similares, y en España, según previsiones de Netquest, alcanzaremos esta cifra del 14% en 2009. Este espectacular crecimiento es en parte debido a la firme apuesta que han hecho las grandes multinacionales de la investigación (TNS, Millward Brown, Ipsos, GFK, etc.) por la metodología. No obstante, existen aún ciertas dudas sobre la encuestas online que trataremos de aclarar a continuación.

Ventajas e inconvenientes de las encuestas online

Como toda metodología la investigación online tiene sus ventajas e inconvenientes y corresponde al investigador elegir el mejor método, en función de los objetivos de la encuesta. Respecto a las ventajas del online destacaríamos los siguientes puntos:

  • Podemos hacer estudios “imposibles”: El método online nos permite realizar estudios que antes eran demasiado caros para salir adelante, como por ejemplo estudios a poblaciones de baja penetración o incidencia. Esto es debido a que la estructura de costes del trabajo de campo online no es tan lineal como la del trabajo de campo tradicional. Podemos contactar con decenas de miles de personas para encontrar entre ellas las que cumplen con los criterios que estamos buscamos. Antes, estos estudios, debido al coste de contactar a tanta gente, hubieran sido imposibles.
  • Podemos hacer los mismos estudios, pero más baratos: Un ejemplo claro son los estudios en los que es necesario mostrar imágenes y vídeos. Antes debíamos recurrir a la encuesta personal, ahora podemos incluir estos vídeos en una encuesta online y reducimos con ello el coste final. Por lo general, podemos decir que el online reduce un tercio el coste del trabajo de campo.
  • Podemos acortar los timings de los estudios: Online pueden contestar simultáneamente a una encuesta miles de personas, lo que nos permite realizar el trabajo de campo en 48 horas. Así se reducen los plazos de entrega de resultados y se obtiene información de manera más ágil.
  • Podemos obtener una mayor sinceridad en las respuestas: Este es un aspecto poco conocido. La ausencia del entrevistador y el anonimato que genera en la persona que responde hacen de Internet un excelente método para investigar ciertos comportamientos sociales (hábitos de higiene, alimenticios, etc.). En general, las respuestas son de alta calidad. Otra prueba de ello es que se obtienen respuestas mucho más ricas en las preguntas de tipo abierto.
Respecto a los inconvenientes, el más destacado es la baja penetración de Internet entre la gente mayor. Afortunadamente los esfuerzos de la administración para evitar la brecha digital entre estos perfiles están empezando a dar sus frutos, como demuestra la gran aceptación que están teniendo las nuevas webs y portales para gente mayor, que ya acumulan decenas de miles de usuarios. No obstante, siempre antes de emprender una investigación online hay que estudiar la viabilidad del proyecto.

¿Qué es un panel online?

Desde la perspectiva de los que nos dedicamos al trabajo de campo, uno de los principales problemas para realizar una encuesta online es seleccionar una buena muestra. Nos encontramos con dos casos principales:

  • Tenemos un fácil acceso a la población a través de Internet: Este es el caso de encuestas a empleados, clientes, etc. En este caso podemos usar esta base de datos para llevar a cabo la investigación.
  • No tenemos un fácil acceso a la población a través de Internet: En este caso la única forma de llevar a cabo un trabajo de campo online cuyos resultados sean generalizables es a través de un panel online.
Un panel online (o panel de acceso online) es un conjunto de individuos que voluntariamente muestran su disposición a recibir invitaciones a encuestas online. Al registrase los panelistas deben rellenar sus principales rasgos sociodemográficos y de consumo, que serán utilizados como criterios de selección para las futuras encuestas que recibirán. Cómo se lleva a cabo este proceso de registro es uno de los aspectos más relevantes de un panel online.

Existen, básicamente, dos grandes métodos para reclutar a los panelistas: la captación pasiva y la captación activa. El primero es un método de captación abierto a todos los navegantes, cualquiera puede apuntarse en la página web del panel. Este método, permite captar grandes volúmenes de panelistas pero hace que aumente la autoselección de ciertos perfiles, especialmente el de los conocidos como cazarecompensas. Mediante la captación activa, en cambio, sólo resulta posible registrarse en el panel si la persona ha recibido una invitación para ello. No existe una web donde el panelista pueda apuntarse.

El tipo de captación llevada a cabo afectará críticamente a la tasa de respuesta y al comportamiento futuro de los panelistas. Mientras que en un panel de captación pasiva la tasa de respuesta promedio puede oscilar entre el 5 y el 10%, en un panel de captación activa, ésta se sitúa en torno al 50-70%. Finalmente, es altamente recomendable que la captación se realice a través de un variado conjunto de servicios y portales web, de modo que se tenga la posibilidad de acceder a una gran diversidad de perfiles interesantes.

Otro aspecto importante en un panel online es el método de incentivación, dado que en un panel online resulta imprescindible emplear algún tipo de incentivo. Sobre la naturaleza de este incentivo, resulta interesante que éste sea no monetario, de modo que se evite la posibilidad de acumulación y, por lo tanto, la posibilidad de profesionalización del panelista.

Respecto a la política de incentivos en las encuestas, es importante incentivar también a las personas que son filtradas en las encuestas - debido a que su perfil no es el buscado- . De este modo se minimiza la insatisfacción por ser excluido, evitando futuras conductas fraudulentas. El esquema de incentivos del panel debe tener en cuenta los distintos perfiles y motivaciones que lo componen, asegurando la inclusión de todos ellos.

Conclusiones

Nos dirigimos hacia un marketing de segmentación. El marketing se centra cada vez más en segmentos concretos y esto se traduce en una mayor demanda de investigación sobre targets específicos. Es en este terreno donde Internet tiene una clara ventaja comparativa frente a los métodos tradicionales (más eficaces para estudios base de toda la población española) y es el panel online la principal herramienta de este nuevo canal. Millward Brown anunció recientemente que en Estados Unidos por primera vez el online había superado al resto de metodologías. ¿Sustituirá la encuesta online a la encuesta telefónica o personal?

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