El vicepresidente ejecutivo y responsable mundial de marketing de The Coca-Cola Company, el español Marcos de Quinto, participó en una charla celebrada en el IE con motivo del quinto aniversario del Programa de Dirección de Marketing.
Durante su intervención Marcos de Quinto, considerado uno de los ejecutivos españoles de mayor éxito a nivel internacional, señaló que “la función de la gente de marketing es traer ideas y no seguir procesos. “La información es una commodity, la clave está en aquellos que consigan distinguir entre una idea buena y mala, tener la integridad para no vestir como buena una idea que sabemos es mala, y continuar trabajando hasta encontrar una buena idea”.
El directivo explicó que no se siente una persona “realmente de marketing sino de empresa en la que hay dos categorías: los que traen las habichuelas y los que las cuentan. Yo soy más del primer grupo, aunque dentro de la empresa todo es marketing y es muy importante conocer todas las facetas y funciones de la empresa”.
Reconoció en su intervención que no le gusta dar consejos, pero esta vez se ha atrevido a presentar su decálogo:
- Relativizar el éxito y ser escéptico sobre los héroes a seguir. “El triunfo existe en los ojos del que te ve. La gente solo ve lo que quiere ver, pero no percibe los errores y los fracasos. Tras la sonrisa de los triunfadores hay mucha tristeza”.
- No renuncies a nada y además puede hacer tu vida bastante miserable. “Mucha gente intenta encajar en ciertos arquetipos, pensando que renunciar a ciertas cosas facilitaba el éxito. Hacer lo que te gusta no siempre te llevará a triunfar, pero al menos lo pasaras bien”.
- No apartarse de la vida real. “Es importante estar en contacto con gente distinta y olvidarse del utilitarismo. No todo tiene que ser útil para tu carrera profesional. Todas esas cosas aparentemente inútiles, son útiles. Todos los insights están escritos por Shakespeare y es importante saber lo que pasa en el mundo, en Somalia o Egipto, para entender mejor vuestros mercados”.
- Comete tus propios errores y no los de otros. “La gran mayoría va a ser despedido de la empresa en las que trabajáis. Por eso lo importante es que seáis despedidos por vuestros propios errores y no por los de otros. Defiende tus ideas propias y no asumas los errores de otros”.
- El verdadero driver del éxito es el éxito. “Si tu unidad de negocio da buenos resultados, tu casa matriz te aplaude y te reconoce. Mantiene tu presupuesto y mantiene esa confianza en tu equipo. Con esas herramientas, tienes todo lo necesario para continuar triunfando”.
- Nunca desprecies la experiencia del compañero. “La experiencia es algo que hay que adoptar cuanto antes porque es lo que más te enseñará. Los modelos son simplificaciones, pero, aunque ayudan, no son dogmas absolutos”. “Hay gente a la que le importan tanto los modelos que una vez un consultor alemán me aceptaba que nuestro modelo funcionaba en la realidad, pero ¿funcionaría en la teoría?
- El exceso de formación no suple las otras carencias. “Hay muchas cosas que se obtienen con la experiencia, no se pueden aprender de los libros. En Coca-Cola he encontrado ejecutivos que en los meetings reviews me decían cómo mejorar y querían hacer un master más para vencer sus inseguridades y aunque sobradamente preparados, les faltaba seguridad en ellos mismos”.
- Que no os engañen los propósitos de las compañías. “Todas las compañías hablan de sus valores para diferenciarse, pero al final, son todos los mismos”. “Para mí el valor más importante es la transparencia. Y esa idea ha cambiado a lo largo de las décadas, diferenciando tres fases. En la primera, la transparencia se basaba en los productos y el proceso de fabricación. En la segunda, las empresas entienden que deben ser transparentes también respecto a su estructura. La tercera será la de los ejecutivos: transparencia respecto a los CEO y ejecutivos de las empresas. La gente quiere saber no cómo es UBER si no cómo es el CEO de UBER, y eso pasara tarde o temprano”.
- El marketing no ha sabido hacer marketing de sí mismos y se está autodestruyendo. “Existe una creciente desconfianza hacia los que se dedican al marketing. De hecho, la publicidad se concibe como un ente que miente. La gente confía más en los contenidos que en la publicidad. Y esto es absurdo porque la publicidad no puede mentir por ley. Pero un artículo sí puede hacerlo”.
- No caer en los errores del marketing. “Es importante la diferencia entre la campaña y la estrategia. Los anuncios son como fuegos artificiales, pero la estrategia es como los satélites, que se mantienen en el tiempo”.
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