Audrey Hepburn, Tiffany y la nueva publicidad

Cada vez más profesionales del sector se unen al carro de las críticas al actual modelo de relación entre marcas y consumidores, basado desde hace más de 100 años en emitir anuncios unidireccionales y repetitivos. Y cada vez más anunciantes se quejan de que sus euros publicitarios no parecen activar sus ventas.

La mayoría patalea, pero ni ellos ni sus agencias aportan gran cosa en cuanto a soluciones. Si mi competencia sigue comprando prime time, yo también.

Lanzo al debate una de las fórmulas llamadas a convertirse en la neo-publicidad: los contenidos de marca (la jerga advertainment, branded content, etc., no creo que aporte nada, salvo dificultar la comprensión de la idea).

Mi intento de simplificar qué es esto del contenido: la mayoría conoceréis la película “Desayuno con diamantes” (Breakfast at Tiffany's) donde Audrey Hepburn es una joven neoyorkina que pulula de fiesta en fiesta con el fin de encontrar un pretendiente que subvencione su pasión por las joyas.

Tiffany´s es una legendaria joyería neoyorkina, tan conocida por la nariz de Audrey Hepburn pegada contra su escaparate como por sus cajitas azules con su pomposo lazo. De hecho las famosas cajitas hace tiempo que se han comido al producto.

Me explico: de tanto como Tiffany´s ha usado la cajita como icono, casi nos hemos olvidado que lo importante (lo que justifica su exclusividad) no es la cajita, sino la joya que va dentro.

Con la publicidad sucede exactamente lo mismo.

La publicidad siempre ha pretendido edulcorar los productos, pintarlos de color de rosa. Intentamos elevarlos sobre un pedestal, por encima de los mortales consumidores. Para que así caigan rendidos a sus pies y no les quede otra que comprarlos.

Y resulta que nuestros clientes buscan hoy justamente lo contrario. No tienen tiempo para interrupciones publicitarias, pero sí para descubrir un producto único que pueda añadir valor a sus vidas. No les interesa la cajita azul ni su lazo. Lo que sí les interesa es la joya que está dentro: quieren verla, tocarla y conocer en qué es diferente y cómo puede añadir un pequeño valor a sus vidas.

Aquí es donde puede entrar en juego tu contenido: si tu producto merece la pena, no necesitas exagerarlo, ni contaminar su historia con equivocadas nociones de creatividad publicitaria.

Como decía el gran Leo Burnett hace más de cincuenta años, no necesitas que tus clientes digan "¡guau, qué pedazo de anuncio!", sino "¡guau, qué pedazo de producto!".

No necesitas que nadie admire tus anuncios. Necesitas que te compren.

El contenido de marca es precisamente eso: contar tu historia de modo claro y conciso. Eso sí, en un contexto de utilidad para el target, a quien debes informar y/o entretener. Para ello puedes ofrecerle consejos prácticos, trucos, aplicaciones, contenido auviovisual, pequeños obsequios… Obviamente todo ello bien integrado en tu territorio de marca.

Tú eliges: seguir invirtiendo en la cajita o mostrar orgullosamente tu joya.

NO CONTENT = NO BRAND

Publicado en Marketing Directo.


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