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Cómo hacer email marketing y no morir en el intento

Hoy en día todos conocemos el email como una de las herramientas de marketing más usadas, si no la que más. Pero, ¿qué es lo que nos hace abrir o no un email? ¿Por qué unas campañas tienen éxito y otras no? ¿Dónde está la diferencia para conseguir llegar a nuestro cliente o quedarnos en la papelera del programa de correo?

Vamos a intentar sacar algunas conclusiones sobre qué es lo que diferencia unas campañas de otras.

Como digo Zun Tzu: “Las batallas se ganan antes de que empiecen”. Con el email pasa exactamente lo mismo, una vez que se ha dado al botón de enviar, la suerte estará echada y, si no hemos hecho bien nuestro trabajo, nuestra campaña no funcionará.

Podemos decir que el éxito de un email se marca en varias etapas:

1. Segmentación de la base de datos

La segmentación es la base del marketing, podemos decir incluso que no existiría marketing si no hubiera segmentación.

Segmentar nuestra base de datos consiste en agrupar a los receptores de nuestro email en pequeños grupos más o menos homogéneos, en los que sus integrantes compartan características o intereses comunes. El éxito de nuestro email será directamente proporcional a la calidad de nuestra base de datos y de la segmentación que hayamos realizado.

¿Cómo hacer una buena segmentación? Debemos primero tener en cuenta qué es lo que vamos a contar y a quién, es decir, cuáles son sus motivaciones y cómo podemos agrupar a todos los contactos por intereses comunes. Una vez tengamos estos grupos, adaptaremos el mensaje a cada uno de ellos. De esta manera mejoraremos los ratios de apertura y respuesta y convertiremos nuestra campaña en una campaña de éxito.

2. Evitar que los programas de correo lo identifiquen como spam

Lo primero que tenemos que conseguir es que el servidor de correo de nuestro remitente no nos devuelva el email pensando que es un spam. Para esto, debemos de tener en cuenta ciertas normas a nivel de diseño y contenido.

Estas normas dependen de determinados parámetros, como qué tipo de palabras están incluidas en el mensaje y de las características del servidor de correo del cliente. Cada vez es más habitual que los servidores tengan reglas de spam más restrictivas y esto conlleva ciertos cambios. Debe haber un equilibrio entre las imágenes y texto. Si abusamos de las imágenes hay más posibilidades de que nuestro diseño acabe en la bandeja de spam.

3. Conseguir captar la atención del remitente para que lo abra

Una vez pasado el filtro del servidor, debemos conseguir que nuestro remitente abra el email, y para esto no hay nada mejor que ser creativos. Aquí básicamente debemos de resolver dos necesidades o puntos en los que trabajar: uno, el remitente del email. Si éste es un contacto conocido por la persona que recibe el email, será un valor fundamental que facilitará la apertura, aunque esto es algo casi imposible cuando estamos hablando de envíos a potenciales clientes o prospects.

La segunda parte, y la más importante para captar la atención de nuestro usuario, es el asunto del email: será el que determine en un primer momento si el contenido es del interés de quien lo recibe o no.
Debemos de abandonar asuntos genéricos e intentar ser originales y captar la atención de los clientes. Cuanto más preciso sea el mensaje y más acertado esté para el público que se dirige, más cerca estaremos de dar en la diana.

4. Empujar al potencial cliente a la acción de hacer clic

Nuestro cuarto objetivo será conseguir la atención del receptor del mensaje y aquí, cada diseñador tiene sus reglas. Tenemos cientos, miles de artículos que nos explican cómo construir un buen email: si las imágenes han de estar a la derecha o la izquierda, si tenemos que poner un titular o no, etc… Pero si hay una máxima que es común a todas y que siempre debemos de seguir es: “menos es más”.

Si ponemos demasiada información en el email, no sólo conseguiremos que nuestros “potenciales clientes” se cansen de leerlo, sino que lo más seguro es que consigamos bajar el ratio de clics ya que les habremos contado todo lo que necesitan saber antes de que lleguen a nuestro destino. En cambio, si contamos lo justo y necesario, si conseguimos crear expectación en nuestro lector, conseguiremos que haga clic y vaya a nuestra página de destino, objetivo final de cualquier acción de email marketing.

5. Impulsarle a la acción de compra

Si hemos conseguido los primeros cuatro pasos, estaremos cerca del éxito, conseguir la acción de compra, que según lo que pretendamos, puede ser comprar en un eCommerce, solicitar información o darse de alta en alguna web. Hay varias fórmulas para conseguirlo, pero la más recurrente (por su efectividad, presencia y flexibilidad) es la landing page o página de aterrizaje.

Una landing page es una página pensada para ser el destino de un email o cualquier otra herramienta de marketing online que nos permita redirigir al cliente hacia una web (banners, anuncios, Google AdWords, etc.. )
El objetivo de una landing page es que el potencial cliente encuentre sólo la información que necesita y nada más, con motivo de no desviar su atención de compra.

¿Por qué dirigir al cliente a una landing page y no hacia nuestra web corporativa? La respuesta es sencilla: por el mismo motivo que cuando un comercial intenta vender, no le cuenta al cliente todas las ventajas de todos los productos de la empresa, sino sólo de aquel producto que le puede interesar. En la red, el proceso es el mismo: debemos centrar a nuestro cliente y mostrarle la información que queremos que vea, evitando que pueda navegar a otras páginas o secciones de nuestra web que pudieran distraer su atención de la acción de compra.

Si tenemos en cuenta estos sencillos pasos a la hora de hacer un email marketing, nuestro éxito aumentará, al igual que la rentabilidad de la acción.


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