La propiedad intelectual de la publicidad (I)

Por Iván Ontañón Ramos, Departamento Legal de Audea

La publicidad es una técnica de comunicación comercial y social que se remonta al inicio del comercio, y que tiene como principal objetivo llegar al público y persuadirle de tal manera que le cree una necesidad.

La sociedad está siendo constantemente bombardeada con información, por lo que las empresas tienden (o deben tender) a ser cada vez más creativas al anunciar sus mercancías de forma rentable.

Se trata de crear un modo exclusivo, vanguardista y atractivo de transmitir ideas y contenidos de interés para que esa tarea adquiera un sentido en los presupuestos de las empresas y repercuta en los beneficios.

Durante esta serie de artículos nos vamos a ocupar de las cuestiones relativas a la propiedad intelectual en los procesos de creación y difusión de la publicidad por parte de las empresas, un tema que será de utilidad tanto para publicistas como responsables de marketing, diseñadores, programadores o fotógrafos.

Como ocurre con toda creación, es probable que un buen anuncio pueda ser copiado o imitado por otra empresa. Al desarrollar una campaña publicitaria, o un contenido para un anuncio, entran en juego uno o varios tipos de derechos de propiedad intelectual, dependiendo de la complejidad y composición de la misma.

¿Qué queda protegido por estos derechos en un anuncio?

– Los contenidos creativos de un anuncio, ya sea material escrito, dibujos, fotografías, ilustraciones, etc., se encuentran protegidos por los derechos de autor.
– Lemas, sonidos, nombres comerciales, logotipos, nombres de productos, nombres de dominios… o cualquier signo empleado en la publicidad que puede estar protegido como marca.
– Las indicaciones geográficas se protegen contra la competencia desleal y por la protección de marcas como indicaciones geográficas o denominaciones de origen.
– También abarcaría el tema informático. desde el diseño de un sitio web o un programa informático utilizado, como imágenes generadas por ordenador.
– No solo un anuncio actúa como soporte informativo, el envase, embalaje o embotellado tienen importancia en el proceso de comunicación y son susceptibles de ser protegidos como marca o diseño industrial.
– La identidad de una persona (nombre, imagen o voz) que sea utilizada para un anuncio también queda protegido, pero no por la propiedad intelectual, sino por el derecho a la intimidad.
– Por último, la publicidad desleal protege al consumidor frente la promoción falsa de productos, publicidad engañosa o afirmaciones falsas.

Como recomendación, el deber de considerar cada componente de una campaña y analizar de qué forma podemos gestionarlo desde un punto de vista legal, ya que no dejan de ser creaciones propias (o no) susceptibles de ser copiadas o usadas por otras empresas, aprovechándose de la imagen o capacidad de una marca.


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