Neuromarketing: la neurociencia al servicio del marketing

Por Germán PIñeiro, Consultor de Marketing

¿Cómo guarda el cerebro la información sobre las marcas? En "el reto Pepsi” se obtuvo como resultado que si las personas tenían los ojos vendados y se les daba a probar Coca Cola y Pepsi, preferían Pepsi por el sabor, pero si se les daba a probar con los ojos abiertos los mismos refrescos, los consumidores eligen preferentemente Coca Cola. ¿Por qué?

Pues fundamentalmente porque Coca Cola ocupa un lugar muy cómodo en el cerebro de las personas, debido a la importante inversión en branding que ha realizado a lo largo del tiempo la firma; tal es así que los niños de gran parte de lugares del mundo tienen entre sus frases y palabras más tempranas el término "Coca Cola".

Las investigaciones en Neuromarketing son una suerte de dulce para un especialista del tema, porque bien sabemos que gran parte de las inversiones en publicidad y comunicación de las empresas van a parar a la basura. Sí señores, estoy hablando de tirar el dinero.

Para reducir esa brecha, ha comenzado hace unos años a desarrollarse en el área de la investigación de mercados (no sin muchos obstáculos por parte de sus detractores) el Neuromarketing, que utiliza el conocimiento de la medicina (tomografía computada, resonancia magnética nuclear, actividad cerebral, respuesta cardiaca, etc.) para resolver dudas acerca de lo que sucede en el cerebro de la persona en el momento de comprar, visualizar un spot, etc.

La compra no siempre es el resultado de un proceso de razonamiento, y el punto clave de toda compra es el momento de la decisión. Por eso, lograr conocer los mecanismos por los que el consumidor decide realizar la compra o decantarse por una u otra opción es muy importante para los departamentos de marketing.

Ahora bien, por alguna razón las personas tienden a tener un concepto negativo a medida que avanzamos en una lista como la siguiente:

• La marca Coca Cola (branding).
• La empresa Coca Cola.
• Las estrategias de marketing de la empresa.

Es curioso, puesto que parece que se hiciera un separación invisible entre el branding -la mayoría de las personas suele reservar buenos recuerdos para dicha marca- y las estrategias de la empresa que llevan al éxito (a largo plazo) de la marca.

Al parecer, todo está en el centro de confianza; tras su uso (una vez que la gente ya probó el refresco, ya se compró unos Lois, ya se calzó unos Nike) la gente termina por incluir la marca dentro de su círculo de confianza y hasta parece considerarla como algo propio, como un amigo o conocido y defenderla si tuvo una buena experiencia con ella. Pero muy diferente es la respuesta al recibir un SMS con publicidad, al recibir una llamada telefónica de tal o cual empresa o un email. El común de las personas tiende a aceptar hasta este punto, y a rechazar a partir de aquí las nuevas inclusiones en su círculo de confianza.

El centro de decisiones: aquí estaría el punto clave que el Neuromarketing tiene por objeto de estudio. El cerebro -y los mecanismos inconscientes de este- juegan un papel muy importante en el estudio del comportamiento del consumidor, sus emociones… Aquí donde ciencia y marketing caminan de la mano para lograr un objetivo común.

Pero para aquellos que estamos en edad de haber visto mucho "La naranja mecánica", o para aquellas personas más conservadoras, este tipo de experimentos les asustan un poco. Y es por eso que el Neuromarketing, si bien tiene la tecnología lista en una mano, tiene la otra mano semi-atada diciéndole "ve despacio", "ve lentamente"… Nadie quiere nada que tenga que ver con caminar en el filo de lo ético, y por supuesto las empresas tampoco. De ahí que como todo lo nuevo, el Neuromarketing precise de un tiempo para ir asentándose dentro de los departamentos de marketing, y más concreto en el área de investigación de mercados.

Al respecto me ha resultado interesante lo expresado en un simple experimento de “la chocolatería Redes”. Es un experimento simple, pero los resultados resultan interesantes.

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Personalmente creo que hay darle apoyo al Neuromarketing, porque no sólo sus conclusiones redundarán en presupuestos de marketing mejor invertidos, sino que también redundará en publicidad y comunicación más atractiva para los que quieren comprar. “Efectividad para el que emite el mensaje y atracción para el que lo recibe”.

Al fin y al cabo, nadie se imagina un mundo sin publicidad o mensajes de comunicación a todas horas, sin la oferta y la demanda de servicios, y tampoco quisiéramos tenerlo. Hay que eliminar la asociación entre lo que es el Neuromarketing (es una rama de la neurología) y lo oculto. El Neuromarketing está avalado por gente capaz de interpretar una tomografía computarizada, por ejemplo. Nada tiene que ver con la hipnosis o los mensajes subliminales de los que todos tememos ser objeto; el Neuromarketing evalúa cómo la persona se sitúa en el momento de comparar, elegir, ver una marca y comprar finalmente un producto.

Esta investigación se realiza para mejorar las estrategias empleadas en comunicación: quizá no se trate de hacer un cartel más grande, sino de cambiar el logo; quizá el color del envase no se asocia a un champú de aloe, y por eso se vende menos de lo esperado. Todo lo que redunde en menores pérdidas de dinero para las empresas redundará en mejores precios para el consumidor, en envases más cómodos, sabores más interesantes.

En definitiva, el marketing en ocasiones tiene una estrecha relación con el cerebro humano, y no al revés.


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