BAQUIA

Los nuevos tipos de clientes y la pyme

Por Carlos Castro Blanch, gerente y socio fundador de IOMarketing

En los últimos años hemos visto como los grandes gurús del marketing, esos que nos hablan de las nuevas tendencias y teorías (según las cuales parece que todo lo anterior no vale), nos dicen que a los clientes ya no tenemos que dividirlos por su edad, sexo, religión o zona geográfica de residencia, sino que tenemos que hacerlo de una manera nueva, definiéndolos con unos nombres extraños que provienen del inglés y que suenan ajenos a nuestros oídos. Ahora el cliente ya no es de clase media o clase alta, ni tiene entre 30 a 45 años; ahora el cliente pertenece a un nuevo universo donde convive con dinkies, kidults o bobos.

¿Pero qué significan estos nombres? ¿Ha nacido una nueva raza de clientes y no nos hemos enterado? Y lo que es más importante: ¿cómo he de tratarlos ahora?

Tranquilo, que no se acaba el mundo. Todas estas tipologías no responden más que a una nueva manera de segmentarlos, de entenderlos mejor, y lo que es más importante, esta segmentación puede ser entendida y realizada por cualquier empresa, independientemente de su tamaño. No debemos olvidar que estar cerca de los clientes y responder a sus necesidades es una obligación de toda empresa por pequeña que sea, y en la medida en que conozcamos mejor a nuestros clientes y mejor podamos segmentarlos, tanto más podremos darles un buen servicio y fidelizarlos.

¿Qué tipos de clientes podemos encontrarnos?

El primero, y quizás el más conocido, son los dinkies. Este es un término que proviene, como no, del inglés (como casi toda la terminología del mundo del marketing), y no es más que el acrónimo de “Double Income, No Kids”, (doble ingreso, no niños). Este target define a esas parejas en las que las dos partes trabajan, tienen un buen nivel de ingresos y no tienen niños, la mayoría de las veces debido a que sus trabajos no se lo permite.

Este es un término que se aplica a parejas independientemente de su edad, sexo o estado civil, refiriéndose solamente al estado real de la misma, sus necesidades y sus recursos económicos. Estas parejas suelen tener hábitos de consumo bastante similares, normalmente reflejo de su buena situación económica (dos ingresos y sin cargas familiares), por lo que son público objetivo perfecto para restaurantes, salas de teatro, moda o viajes.

Pero si somos una pyme, ¿cómo podemos atacar a este segmento de clientes? Debemos primero localizar cuáles de nuestros clientes encajan en esta tipología y lanzarles ofertas o acciones de fidelización dirigidas específicamente a ellos: descuentos en cenas a parejas, viajes con encanto para dos, etc., y pensar sobre todo, en productos de ocio para este tipo de público.

Otro nicho que no podemos despreciar es el de los bobos o “Bourgeois Bohemian” (bohemios burgueses). Este tipo de clientes corresponde a un estrato social que, si bien goza de un desahogo económico, les gusta alejarse de la imagen de niño rico, o pijo, tomando más bien una imagen más desenfadada, casi grunge, algo romántica y bohemia, muy alejada normalmente, de su situación social.

Los bobos constituyen un target ideal para tiendas de moda del estilo de Desigual, en la que impera la estética urbana, alegre y desenfadada, aunque el precio de las mismas no sea tan “urbano”. Este público es gran consumidor de arte, ocio y ropa, lo que lo convierte en un objetivo muy atractivo para cualquier empresa. Hemos de tener muy en cuenta que nunca se asociarán con una empresa que no represente sus valores, por lo que si este es nuestro público, la política de Responsabilidad Social Corporativa ha de estar a la orden del día y ser uno de nuestros caballos de batalla.

Pasemos a otro grupo, los kidults: sin duda, uno de los targets que más ha crecido en los últimos años. Los kidults son niños que quieren ser adultos, quieren crecer muy deprisa, por eso, toman hábitos de adultos a una edad muy temprana. Es muy claro el ejemplo de la niña que se maquilla como su madre. O el niño que se empieza a vestir con el mismo estilo que su padre.

Este, sin duda, es uno de los nichos que más rápido ha crecido, en gran medida debido a los cambios en la sociedad y sobre todo en las familias, ya que ahora es habitual encontrar muchas familias con un solo hijo donde se produce el fenómeno del “pequeño emperador”, o lo que es lo mismo, el niño que lo tiene todo. Prueba de esto es la gran industria del entretenimiento que se ha generado alrededor de este tipo de cliente y que se enfoca en este tipo de público, con personajes como Anna Montana o Justin Bieber.

Algo notable de los kidults es que a pesar de ser un público de muy limitado poder adquisitivo son grandes prescriptores, pues tienen gran influencia sobre las personas que sí tienen esa capacidad económica, sus padres. Esto, unido a una gran permeabilidad e influencia ante los mensajes de este público, hacen este target ideal para nuestras comunicaciones.

¿Cómo puede una pyme atacar a este público? Es quizás el más difícil de todos, ya que es un público movido por los grandes medios, aunque si sabemos usarlos es uno de los más jugosos. Debemos de apoyarnos mucho en la imagen, los mensajes, y más en la apariencia que en el fondo de los mismos. Transmitir un concepto de “llegar a ser”, tratar al niño como a un adulto, con mensajes de adultos pero con frases de niños, debemos de transmitir lo mismo que si fueran grandes, pero adaptado a su lenguaje.

Los adulescentes: junto con el anterior, este es el mayor nicho de crecimiento, si no el que más.Son personas que a pesar de crecer y convertirse en adultos, no han abandonado ni sus gustos ni sus hábitos de adolescentes, por lo que nos podemos encontrar con adultos de 30 años que juegan a las videoconsolas todos los días al llegar del trabajo o que son ávidos coleccionistas de cómics. En muchos casos visten con ropa desenfadada y casi nunca se les ve con zapatos, a no ser que el trabajo se lo exija.

Este target combina lo bueno de los dos anteriores: son tan pasionales como los niños, pero tienen el poder adquisitivo de los padres. Y son capaces de pagar un extra por tener algo que realmente les agrade, por lo que juntamos a prescriptor, decisor y comprador en una misma persona, una situación ideal para cualquier empresa.

El objetivo con este target está claro. Muchas son las posibilidades para cualquier empresa de llegar a este público, y muchos son los productos adaptables para conseguir su aprobación. Ejemplos tenemos miles en nuestra sociedad: desde versiones especiales de videoconsolas hasta material de merchandising de películas o ediciones especiales de ropa y complementos.

¿Y cómo puede atacar una pyme a los adulescentes? Sencillo: el mensaje es justo al revés que con los kidults; debemos de transmitir mensajes de niños pero con frases de adultos, debemos adular, convencer al niño que llevan dentro y al que quieren satisfacer y alejar de las responsabilidades de ser adultos.

Otro nicho muy interesante, y quizás uno de los que más crecimiento han tenido en estos años, es el de las mujeres Alfa. Es el grupo de mujeres que mantienen a sus parejas, o que ganan más dinero que ellos. Son mujeres independientes que quieren demostrar este hecho, que huyen de los estereotipos publicitarios de la mujer que persigue al hombre o que permanece en un segundo plano. Le gusta ser la protagonista de la historia, sentir que lleva las riendas y que es la que toma sus propias decisiones sin estar influenciada ni por la sociedad ni por los sentimientos.

Este perfil es muy bueno para productos de lujo, de prestigio y de calidad, ya que están dispuestas a hacer un mayor gasto con tal de mostrar al mundo y a la sociedad que son ellas las que toman las decisiones. Esto las convierte en un blanco relativamente fácil de marcas representativas, ya que es sencillo apelar a su ego y a su necesidad de representación social para conseguir que nos compren. Pero no pensemos que esto significa que son fáciles de convencer, sino que es un público que ofrece muchas facilidades de compra cuando sabe lo que quiere.

Por último, podemos hablar de un nicho que está creciendo en los últimos años, los singles: son aquellos que o bien han decidido vivir solos, o por circunstancias se encuentran en esta situación. Son personas sin cargas familiares, que suelen tener dinero disponible para gastar. Por lo tanto, suelen ser grandes usuarios de productos de ocio: viajes, cine, ropa, etc. Estamos asistiendo a la aparición en los últimos años en nuestro país de productos específicos para este sector, como casas para singles (donde todo está pensado para una persona que viva sola), viajes para singles (se organizan actividades con otros singles para evitar que uno se pueda “sentir solo”), o productos de alimentación para uno (cartones de leche de ½ litro o pequeños packs que eviten que tengamos que tirar la mitad del producto si se estropea).

Estas son sólo algunas grandes segmentaciones de clientes. Posiblemente, si seguimos profundizando nos encontraremos con más divisiones, ya no solo por hábitos de consumo sino por cualquier otro tipo de hábitos o necesidades. Nos encontraremos, por ejemplo, con gente que va a un gimnasio por la mañana antes de entrar al trabajo y que necesita sesiones cortas e intensas para ponerse en forma, y otros que van al salir del trabajo, y lo que necesiten es un trabajo más a largo plazo, con más tranquilidad, puesto que tienen más tiempo.

Por esto, lo importante es entender a nuestro cliente y sus necesidades, y adaptar nuestro producto / servicio para que responda a las mismas: sólo así conseguiremos fidelizarlos en un mercado cada día más competitivo y profesionalizado.


Compartir en :


Noticias relacionadas




Comentarios