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Alisa Maclin, vicepresidenta de marketing de Smarter Ecommerce de IBM, nos da las claves para comerciar desde la nube

Por Carolina Bao

Enviada especial a San Diego, EEUU

Descríbanos su rol en la empresa

Actualmente soy VP de Marketing para Smarter Commerce. El puesto fue creado especialmente para nuestro nuevo canal y me encargo de promocionar las acciones con partners y clientes.

IBM está apostando cada vez más por la nube. ¿Es este ya el área de negocio que mayor cantidad de beneficios le aporta?

No sabría decirte que parte de beneficio corresponde a  cloud computing en concreto. Lo que sí te puedo decir es que seguiremos aumentando nuestras soluciones en la  nube ya que ayudan a nuestros clientes a tener una mayor flexibilidad y a crecer más rápido.

La nube no es solo compilación de datos sino también ecommerce, ¿Cuáles cree que serán las tendencias?

El móvil y la venta multicanal son dos tendencias muy potentes. El social media seguirá ahí., pero las relaciones amistosas darán paso a relaciones profesionales. Y por último, la globalización también se mantendrá, ya que las empresas buscan nuevos mercados para expandirse de manera constante.

¿Qué nos puede decir del fenómeno de la compra online?

El crecimiento de las compras online está siendo exponencial, pero lo interesante no es eso, sino que cada vez más gente lo hace a través de varios canales. Creo que la media es de unos tres o cuatro canales. Puedes comprar a través de páginas web, pero seguramente sigas yendo a la tienda y complementándolo con compras a través de aplicaciones móviles. Las tiendas físicas en muchos casos siguen siendo necesarias.

Esta tendencia sigue siendo un verdadero desafío, ya que no sólo se trata de responder a las necesidades de cada individuo, en un sentido más B2C, sino que se utiliza también cada vez más para vender business to business.

He visto que ha sacado un nuevo producto para retailers, ¿están  yendo las grandes más rápido que las pequeñas?

Es interesante comprobar como algunas pequeñas compañías están invirtiendo en tecnología.  Es curioso el fenómeno de aquellas que no tienen tienda física, pero sí web o incluso el de que aquellas que solo venden a través del móvil. Creo que podría afirmar sin equivocarme que muchas pymes ya se están beneficiando de las nuevas tecnologías, tanto para tratar con consumidores finales, como para hacer negocio con otras empresas.

Tradicionalmente, si las compañías querían conocer a sus consumidores tenían que hacer estudios de mercado, grupos de discusión. Ahora, toda esa información se puede tomar de un modo directo e inmediato de la Red.  Esto facilita considerablemente la tarea de conocer las experiencias de los usuarios.

Y esta experiencia de usuario es diferente en cada parte del mundo. Hace un par de semanas estuve trabajando en India con un grupo de marketing  descubrí que los domingos son su día de la compra. Toda la familia acude junta: compran, comen fuera, en definitiva pasan el día. Es una especie de entretenimiento y lo hacen de un modo diferente al nuestro.

Otro factor relacionado con esa diferencia cultural es el acceso a la tecnología. Volviendo a India, vemos como la mayoría de la población no tiene ordenador, pero sí móvil con conexión a Internet.  Y es muy común realizar operaciones bancarias a través de aplicaciones móviles.

Todos estos puntos nos darán pistas sobre qué es lo que necesita cada consumidor en cada momento.

¿Es la crisis un factor de influencia?

Tenemos experiencias con clientes que sólo tenían tienda física y se han decidido por abrir tienda virtual y les está yendo bien.  En mi opinión sólo existen dos motivos por los que apostar por implementar nuevas tecnologías: ganar dinero y ahorrar dinero.

IBM como compañía puede ser un ejemplo. Hemos gastado mucho en marketing para promocionar nuestra plataforma de ecommerce en la nube y en comunicar nuestra transformación.  Y hemos adquirido Unica, lo que nos ha ayudado muchísimo a nivel de consultoría, sobre todo, a la hora de entender que hacían los consumidores en Internet,  en qué estaban interesados y cuáles eran sus necesidades.  En nuestro caso, la inversión ha dado sus frutos y además hemos recuperado ya prácticamente el 70% de nuestra inversión.

Aun así, es necesario en el contexto económico en el que nos encontramos, ser muy cuidadosos de en qué invertimos nuestro capital.

En España mucha gente se gasta dinero en social media pero le cuesta desembolsar para mejorar su plataforma de comercio electrónico. ¿Es difícil conseguir que la gente actualice sus sistemas?

El social media está de moda, y es una forma de recabar información y conectar con los usuarios más directamente.  La gente se pasa horas en Facebook y contando tweets, pero carecer de un sistema que permita analizar adecuadamente todos esos datos es una pérdida de tiempo y dinero. Nuestra idea es poder convertir todos los datos en beneficios a través de la predicción que permitirá la creación de ofertas personalizadas para cada usuario, en intervalos de tiempo cada vez más cortos.

De sus clientes, ¿hay algún sector que haya sido más rápido que los demás implantando la compra online? ¿Cree que funciona en todos los sectores por igual?

Mucha gente asocia erróneamente ecommerce con retailer pero se equivocan,  el mercado no se distribuye exactamente así. Éste supone una oportunidad fantástica para sectores como  banca, comunicación y salud y bienestar. Este último en concreto está teniendo un gran desarrollo, ya que estas herramientas facilitan considerablemente la vida a los pacientes, dándoles toda la información que necesitan.

¿Me puede hablar de alguna compañía que haya implantado sus soluciones? ¿Algún caso de éxito?

La verdad es que muchas, como Whirpool, el gigante del retailer Sears o Carrefour. Carrefour es un ejemplo magnífico de compañía que ha sabido usar la tecnología para escuchar a sus consumidores y atender a sus demandas: cupones de descuento, ofertas personalizadas en tienda a través del móvil o traer productos frescos a diario han sido algunas de las pequeñas victorias con las que han logrado fidelizar a su público.

¿Qué ofrecen las soluciones de IBM que no ofrezcan otras compañías? ¿Cuáles son sus objetivos para 2012?

Desde IBM no sólo ofrecemos la tecnología para crear una excelente plataforma ecommerce, sino que ofrecemos asesoramiento a nuestros clientes para comprender lo que realmente necesitan y cómo podemos llegar a conseguirlo. Además de disponer de un servicio de investigación que permite predecir las necesidades de los usuarios.  En este sentido, creo que somos actualmente la única compañía en el mercado que ofrece un servicio tan completo.

La seguridad y la protección de datos en la Unión Europea es algo que se mira con lupa ¿Cómo lo garantiza IBM?

En IBM somos muy estrictos con este tema y estamos muy concienciados.  Como líderes en tecnología de seguridad que somos ofrecemos todas las garantías a nuestros clientes.

¿Cuáles son los objetivos de IBM para 2012?

Nuestro plan para el próximo año es seguir aumentando las soluciones de cloud para nuestros clientes, queremos seguir ampliando y mejorando nuestra capacidad para la venta electrónica. Otro punto será seguir con la integración con las empresas que hemos adquirido durante el pasado año.


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