El difícil panorama de los medios de comunicación

Por Alberto David Rodríguez, Director de Marketing en IOMarketing.

Los limites tradicionales de los medios de comunicación ya no tienen sentido. Ahora las empresas y los usuarios particulares son medios de comunicación. Son a la vez generadores, editores y difusores de sus propios contenidos y mensajes para sus públicos de interés.

En el caso de las empresas, se trata de clientes, socios o stakeholders que sean favorables para la consecución y alcance de sus objetivos de negocio.

El avance tecnológico ha hecho posible esta modificación del panorama de la información, surgiendo nuevas formas de comunicar muy enfocadas en al mundo online y que ya, hoy en día, son de uso común en toda la sociedad (blogs corporativos, redes sociales, RSS, etc…).

Esta evolución natural es un claro ejemplo de adaptación de Internet a las necesidades de los usuarios, algo que los medios todavía no han realizado. Donde antes había webs estáticas ahora están las webs conocidas como 2.0, muy enfocadas a la interacción con el usuario final.

Esta normalización de la comunicación virtual está provocando problemas graves para los medios tradicionales. Están proliferando generadores de contenido alternativos muy segmentados y muy enfocados en públicos concretos. Esto provoca que los ingresos por campañas de publicidad y marketing que los medios contaban tradicionalmente se estén segmentando, ya que cada vez más se buscan nichos donde se encuentre muy enfocado el consumidor que desea una marca concreta.

Históricamente la política de los medios generalistas ha sido intentar llegar al mayor número de consumidores/espectadores luchando por el temido share en televisión o la difusión en medios escritos. Esto fue una métrica válida cuando existían 4 cadenas de televisión y un puñado de publicaciones. Pero ahora resulta insostenible: la sociedad ha cambiado y los medios deben cambiar con ellos.

Para ello el medio tiene una decisión difícil: o seguir ofreciendo contenidos generalistas para un público que cada vez más está menguando, o especializarse por perfiles concretos en busca del target.

La primera de las opciones, en mi opinión, llevaría tarde o temprano al fracaso, ya que las nuevas generaciones hambrientas de información y contenidos no están acostumbradas a esperar que les llegue la información, sino que la buscarán por todos los medios a su alcance. Solapando en ocasiones medios tradicionales como televisión, radio, prensa con medios de última generación como redes sociales, blogs y medios online específicos del contenido que desean.

Con respecto a la segunda opción, existe un gran problema. La especialización en grupos concretos hace que por el gran número de ellos que se puede tipificar sea inviable la producción de materiales de gran calidad tanto técnica como en contenidos.

Y es por ello que en estos medios prima la rapidez a la hora de ofrecer la información para estar a la cabeza, incluso utilizando materiales amateur y no profesional en sus informaciones. Pero como ventaja, el medio se convierte en un medio personalizado, ofreciendo su contenido cuándo, dónde y cómo el usuario desea.

Llegados a este límite de segmentación, los contenidos publicitarios y de marketing están capacitados para realizar campañas hasta ahora impensables, basadas en comportamientos, ubicaciones, perfiles, sexo, edad, gustos, y cualquier variable que el usuario comparta con el medio.

Y aquí es donde las compañías ven el filón, ya que hasta ahora debían conformarse con llegar a la gran mayoría para poder impactar en un potencial público de su producto y, claro está, a un elevado coste.

Pero lo verdaderamente impactante es que las empresas no sólo buscan medios especializados para sus campañas, sino que crean sus propios medios enfocados en el público que desean y ofreciéndoles contenidos que ellos determinan o en colaboración con los usuarios.

Y lo que es obvio, los clientes y consumidores han cambiado, pasando de meros espectadores pasivos a tener presencia activa, a interactuar, opinar y elegir lo que más se adapta a sus necesidades.

Y este es el cambio que se espera de los medios, primero como canal y segundo como agente de interacción con sus públicos. Sobrevivirán aquellos que sepan dialogar e interactuar con sus lectores, “escuchantes” o espectadores, y sepan cubrir sus necesidades.

Aún así, este cambio en el modo de consumo de la información pasa por un cambio generacional. Es innegable que la edad media de audiencias de medios tradicionales como la televisión o la radio sigue en aumento, por lo que hoy por hoy deben convivir estas dos tendencias. Lo realmente difícil para los medios es saber qué peso dar a cada una de ellas, y qué vida le queda al medio tradicional tal y como lo conocemos ahora.


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