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Fidelización vs. Engadgement: cómo distinguirlos

Luis Ignacio Diaz, Responsable de Marketing y Ventas de BrainSINS

En el blog de BrainSINS hemos explicado qué es el engagement tanto en medios tradicionales como en medios sociales. También hemos tratado -aunque de manera secundaria- la fidelización. La idea de este post es determinar las diferencias entre fidelización y engagement para evitar caer en el error de confundirlos.

En términos generales podríamos considerar que son lo mismo, o que uno de ellos engloba al otro, y por este motivo se les suele confundir. Sin embargo, al empezar a profundizar encontramos diferencias que en lo referente a las acciones que influyen en cada uno y cómo realizar la comunicación con los consumidores.

Por un lado la fidelización es el fenómeno por el que un público determinado permanece fiel a la compra de un producto o de una marca, de una forma continua o periódica. Es decir compran el producto de la marca A en lugar de la marca B aunque sean esencialmente lo mismo.

Algunas marcas enfocan la fidelización como mantener e incluso retener consumidores. Un ejemplo perfecto serían las empresas telefónicas. Cuando te vas a ir te hacen una oferta especial “¡Sólo para ti!”, pero si la aceptas tendrás que permanecer 18 meses más en la compañía. Mantener y retener suelen requerir que el consumidor reciba algo a cambio. Por lo general las campañas de fidelización siempre regalan algo al consumidor. Pueden ser regalos (lo hacen los bancos), puntos (tarjetas de puntos de gasolineras), ofertas especiales o rebajas en el precio (telefónicas), etc. Podríamos casi decir que compran la permanencia de los clientes, como hace Movistar. Se trata de una comunicación unidireccional, la marca determina un camino y el consumidor lo sigue. Acumula millas, gana puntos, consigue descuentos, obtén cupones, completa la colección… pero sobre todo, cómprame de nuevo.

Mucho autores defienden que la fidelización es mucho más, como si fuera un segundo grado de lealtad, pero no es más que un medio para que los consumidores vuelvan a comprar mi marca. No quiero quitarle importancia, fue crucial y funcionó muy bien, pero los tiempos han cambiado y más vale “retocar” las estrategias: los clientes no son tontos, cada vez tienen más información y más medios.

El engagement supone mucho más que conseguir que los clientes vuelvan. De hecho para el engagement la lealtad es tan solo una consecuencia colateral positiva. El engagement es el grado de relación que un cliente siente con respecto a una marca. Incluso algunos autores se refieren al engagement como conexión emocional entre cliente y marca con potentes reflexiones sobre lo racional y emocional.

Si alguien fuera capaz de medirlo, el engagement sería la métrica más potente que una marca podría poseer. Marcas como Apple han conseguido un nivel de engagement brutal: hay personas que desean que Apple saque algo nuevo solo para poder comprarlo, sus clientes evangelizan más que sus comerciales o sus anuncios, y quien no odia a la manzana simplemente la ama. Para las empresas que no cuentan con un lider carismático y productos de excelente presencia, será mejor que empiecen a plantear sus estrategias de engagement.

Para terminar os dejo con este vídeo que ilustra perfectamente lo que se ha comentado en el post:

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