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El futuro de la publicidad en el vídeo online

Por Sonia Fernández, Directora General VINDICO Europa

Es evidente que el consumo de vídeo online crece de una forma exponencial. Según comScore, el 82% de los internautas españoles consume contenidos de vídeo online de forma regular. España es además el país europeo con un consumo de video más alto en el trabajo: el 75% de los trabajadores ve videos online desde sus oficinas, frente a un 56% en el Reino Unido o un 12% en Alemania.

Como consecuencia, esta tendencia se presenta como un nuevo reto y oportunidad para los anunciantes y agencias que ven en este tipo de servicios una nueva herramienta y plataforma para distribuir sus propuestas publicitarias.

La publicidad de video online es el formato publicitario que más ha crecido durante los últimos meses. Aunque es cierto que partimos de una base todavía pequeña (3,7% del total de la publicidad digital en España según los últimos datos de la IAB), es un sector que plantea un mar de posibilidades para los anunciantes y una nueva forma de plantear la publicidad a los usuarios.

Estimamos que la inversión publicitaria en video en España llegará a los 30 millones de euros al final de 2012 , y que experimentará un crecimiento interanual del 100% en los próximos 2 a 3 años.

Nuevos retos y necesidades

¿Qué necesitan los anunciantes para apostar definitivamente por el video online? ¿Qué necesitan las agencias para fomentar este formato en los planes de medios existentes? ¿Y cómo tienen que enfocar el video online los creativos? Desde VINDICO vemos tres aspectos fundamentales:

– Métricas consistentes.

– Publicidad relevante.

– Formatos creativos interactivos.

Medir y medir igual

Hoy en día son los soportes -los portales de contenidos o medios de comunicación- los que sirven o publican las campañas de publicidad de video que aparece antes de sus contenidos. ¿Cuál es el problema? Principalmente la integración de los soportes. Actualmente no existe un sistema que estandarice los formatos o sistemas de reproducción, por lo que cada página web o medio online tiene un player de video distinto, que además es capaz de ofrecer unas métricas de los resultados de forma diferente.

Esto significa que uno de los aspectos más importantes de las campañas de medios, la capacidad de medir los resultados, queda minimizada. Las agencias de medios pierden la capacidad de ofrecer a sus clientes métricas consistentes en todos los soportes, lo que no favorece la confianza de los anunciantes, y frena el crecimiento de la inversión en estos medios.

Publicidad relevante

Por otra parte, hoy en día se sigue utilizando el tradicional spot de 20 o 30 segundos de la televisión para emitir también en la web. Se muestra el mismo anuncio en toda la campaña según el modelo válido para la TV. Sin embargo, la publicidad emitida a través de la Red es capaz de ofrecer mucho más al usuario y al anunciante, y conseguir más eficacia.

Las nuevas plataformas y soportes nos permiten conocer cómo ha interactuado el consumidor con el anuncio,  si lo ha visto hasta el final o no, si es la segunda vez que lo ve o dónde está ubicado. Tenemos mucha más información, y sabiendo tanto no estamos aprovechando el potencial de mostrar publicidad de una forma más relevante, efectiva y novedosa.

Hoy en día, las plataformas de video son capaces de actuar y servir la publicidad de video online de una forma inteligente, por ejemplo mostrando un anuncio distinto a un usuario si es la segunda vez que está viendo la publicidad de una marca, o variando el mensaje en función de si ha visto el anuncio anterior o ha saltado la publicidad.

Formatos creativos adaptados al medio

Actualmente es posible mostrar un anuncio basado en el spot televisivo de una marca, pero adaptado a la web. Es decir, el mismo anuncio de televisión pero con elementos interactivos donde el usuario puede interactuar y decidir si quiere recibir más información, ir a la página de Facebook o decidir entre qué tipo de anuncios quiere ver o sobre qué marca. La industria no debe dejar pasar esta oportunidad y resignarse a que el consumo de video en Internet sea pasivo, como ocurre con las plataformas audiovisuales tradicionales.

En VINDICO estamos convencidos de que podemos ayudar a las marcas y a las agencias a tener información consistente y relevante, además de convertir en realidad las posibilidades que tiene Internet y el video online. El futuro del video online se está escribiendo ya, y estamos empezando a ver esas posibilidades en España. Vemos un futuro de crecimiento y de experiencia de consumo de publicidad para el usuario mucho más rica y relevante, al mismo tiempo que para las marcas esta vía publicitaria cobra peso y comienzan a apostar por su crecimiento.


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