BAQUIA

A la búsqueda del feedback online

Por Francisco Erlich, Experience Designer de Ushowtell

Cuando llego a una nueva empresa siempre pregunto a mi interlocutor: "¿Cuáles crees que son los mayores problemas de tu producto?" La lógica dicta que ellos deben saber más de sus problemas de lo que yo sé, pero no siempre es así.

Como especialista en experiencia de usuario, siempre estoy a la búsqueda de feedback (según Wikipedia, feedback es el proceso de compartir observaciones, preocupaciones y sugerencias, con la intención de recabar información, a nivel individual o colectivo, para intentar mejorar el funcionamiento). Es una búsqueda difícil, llena de trabas internas y externas, de conflictos de interés… que dificultan y encarecen el análisis de la experiencia de los usuarios.

Uno de los grandes problemas es el precio. Para poder obtener un feedback de calidad, debemos contar con costes derivados de la intermediación de algunas empresas. Pero, ¿es necesario?

El feedback como término procede de la Segunda Guerra Mundial, y es como se denominó a la información que los artilleros recibían para predecir la trayectoria de los bombarderos. En otras palabras, una comunicación bidireccional donde una pregunta y respuesta nos lleva a una conclusión.

Aplicado a la experiencia de usuario es la comunicación (conversación) que mantenemos con los usuarios, utilizando datos de nuestro producto/compañía, en la mayoría de casos para mejorar o modificar la experiencia.

Feedback1

Feedback interno

En un mundo ideal (y no en el MundoReal@) la información del feedback interno de nuestra empresa (la escucha a los clientes y el feedback de datos) debería ser suficiente.

Feedback4

En muchos casos los empleados tienen soluciones a los problemas, pero es muy difícil operativizar esa información e ideas. Es parte de la cultura de empresa el poder extraer y enfocar de forma útil estas opiniones, pero existen dos grandes retos a superar antes de hacer este feedback válido: Las trabas internas y externas.

Las trabas internas (las más duras) suelen estar relacionadas con dos grandes hechos:

1) Idolatramos nuestros productos: la mayoría de nuestros argumentos comerciales y empresariales suelen estar enfocados en ensalzar la parte positiva de nuestro producto, con lo que evitamos ser realistas en contextos donde no supone un beneficio.

Cuando un comercial recibe una opinión, habitualmente piensa en cómo responder positivamente para lograr su objetivo (vender o mantener al cliente) y está haciendo su trabajo. Pero para modificar la experiencia de nuestro producto tenemos que ir un poco más adelante… Si este mismo comercial tiene una vía interna dentro de la empresa para enfocar y hacer llegar (sin filtrar) su feedback a la persona encargada de la experiencia de nuestro servicio o producto, nos estará reduciendo un futuro coste.

2) Las quejas a menudo obtienen una respuesta negativa dentro de la compañía. Cuando un usuario se queja a través de un correo, en una red social o en la hoja de reclamaciones, la mayoría de las empresas y sus representantes (los empleados) hacen sentir rechazado al usuario…¡Y eso que está haciendo nuestro trabajo!

Algunas soluciones a las trabas internas:

– Hablar con nuestro equipo de trabajo y hacerle comprender el valor del feedback del usuario/cliente.

– Evitar ser punitivo cuando los problemas aparecen (no castigar al mensajero), de tal forma que un empleado esté orgulloso de llevar el conocimiento a la empresa, sin dejar de lado los objetivos.

– Formar a nuestro equipo en el positivismo de la respuesta. Convertir una queja en una necesidad resuelta a través de la modificar el lenguaje de nuestras respuestas.

Valorar al usuario cuando ofrece feedback, hacerle sentir que es escuchado y tomado en cuenta.

El problema de base que tiene esta herramienta es que debe haber una acción por parte de los clientes/usuarios, deben quejarse, sugerir, etc. La comunicación es unidireccional.

En cuanto al feedback externo, existen una multitud de herramientas de feedback en la Red. Vamos a ver algunas…

Encuestas

El sistema más utilizado son las encuestas, también el mas antiguo. Pero no ha tenido una gran aceptación por parte de los usuarios. ¿Por qué no usar encuestas en el contexto de Internet? Realizar encuestas online tiene a favor que son muy rápidas y baratas, son buenas para recolectar datos cuantitativos de una forma sencilla, y de paso acceder a un indicador de tendencias.

Feedback2

El problema es que habitualmente están mal diseñadas, y no es fácil hacerlo bien. Empezando por que obtener una muestra representativa es difícil: si la muestra es pequeña, no representa al publico global/objetivo; por el contrario, si es muy grande incrementa el coste. Y es que gran parte del resultado viene determinado por realizar buen sesgo de la muestra, a nivel geográfico, en cantidad, que sean representativas, etc.

El precio marginal por participante es realmente accesible, por unos dólares podemos lanzar una encuesta sobre usuarios. Pero sin una buena interpretación de los resultados, podemos llegar a conclusiones equivocadas; debemos combinar las encuestas con otros medios (sobre todo cualitativos), a fin de corroborar qué datos se mantienen estables independientemente de la metodología utilizada, y esta combinación es recomendable que la haga un experto.

Es importante tener en cuenta que las encuestas son intrusivas y molestas. A nadie (excepto a profesionales del campo) le gusta responder a una encuesta, y todavía mas importante, pocos usuarios responden a una encuesta. Como recomendación principal, diseñar la encuesta como parte de un análisis más exhaustivo, combinar los datos y realizarlas de forma iterativa, repitiendo las encuestas para encontrar problemas de diseño y observar el cambio en los usuarios.

¿Y no hay nada mejor en la era digital? Pues sí. Desde hace años se usan herramientas online para la obtención de feedback de websites, aplicaciones o proyectos.

Herramientas online

En general son fáciles de configurar y pueden llevarse acabo en unos pocos días, con un precio que varia entre unos pocos dólares a unos miles.

Sobre este tipo de recolección de datos hay unos problemas asociados:

Feedback3

1) Deseabilidad social. Esta metodología no está exenta del mecanismo de deseabilidad social. Los usuarios que utilizamos dentro de este contexto están buscando la recompensa hasta el punto de alabar nuestro producto o servicio, en vez de darnos una opinión critica y utilizable.

2) Los costes de reclutamiento. A pesar de que las plataformas tienen un coste relativamente asumible (p.e.: 300 dólares por un test de 5 usuarios), no reflejan el coste de reclutamiento asociado y que normalmente supera el coste de la plataforma. Con relación a este punto, recomiendo una aplicación de reclutamiento llamada Ethn.io, que puede ayudar a reducir los costes y conseguir una muestra representativa de nuestro publico objetivo.

A continuación unas buenas revisiones de estas aplicaciones y servicios online:

http://www.uxmatters.com/mt/archives/2010/01/unmoderated-remote-usability-testing-good-or-evil.php

Y algunos de los servicios que recomiendo:

– Userlytics

– UserZoom

– UserTesting

– Utest

– Userfly

– Feedback Army

– Fivesecondtest

– Clicktale

– Loop11

– Optimal Workshop

– Silverbackapp

Si quieres profundizar, recomiendo la lectura de Remote Research de Nate Bolt, la Biblia del testing remoto.

En definitiva, son buenos sistemas pero son unidireccionales (el profesional hace una pregunta y el usuario o los datos responden); pero, ¿y si estamos haciendo la pregunta equivocada?

Ahora viene lo bueno, la comunicación bidireccional

Básicamente se trata de aplicaciones como las anteriores, pero con un coste muy reducido. ¿Cómo se consigue esto? Eliminando al intermediario, potenciando que los usuarios espontáneamente ofrezcan su feedback, y que las empresas puedan convertir las redes sociales en conversaciones bidireccionales.

Feedback5

Si una marca o producto decide solicitar a los usuarios un feedback, puede crear concursos sobre su marca, producto, etc, pidiendo a los clientes y usuarios que compitan en crear el vídeo mejor, más divertido o mejor explicado sobre la marca, situación, producto, etc.

Todo ello genera una dinámica muy interesante: acabo de descubrir un problema importante en el producto X, puedo subirlo gratis a alguna plataforma de mercado de videos o vender el feedback directamente a la compañía. De esta forma podemos crear una conversación fluida con los clientes de tal forma que abrimos un nuevo tipo de relación enfocada en mejorar nuestro sistema. Al mismo tiempo, estamos potenciando un “buzz” tipo viral/video en Internet sobre nuestra marca, producto, etc.

Otro beneficio es que estas plataformas, permiten ver el contenido antes de adquirirlo, podemos revisar las diferentes propuestas de los usuarios, y seguidamente decidir qué contenido adquirimos.

Un ejemplo de este nuevo tipo de plataformas de crowd-feedback es Ushowtell

Este tipo de plataformas están aún comenzando, pero pronto serán una alternativa a las conversaciones unidireccionales de hoy.


Compartir en :


Noticias relacionadas




Comentarios