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Branded content: avanzando en el marketing de contenidos

Germán Piñeiro, consultor de marketing

Hace ya bastante tiempo que el contenido dejó de ser un esfuerzo independiente en la Web, al menos en términos generales. El hecho de que las arañas de los buscadores necesiten “enganches” para rescatar el contenido publicado y llevarlo a la cima de las SERPs (Search Engine Results Pages) ha hecho de la producción de contenido una revolución; y esto tiene, como casi todo fenómeno nuevo, sus pros y sus contras.

Entre los pros de esta explosión de la importancia del texto escrito en la web encontramos la valorización de la figura del redactor de contenidos y la profesionalización del mismo. Entre los contras, nos encontramos con una manifestación presente en casi todo acto humano: la degradación, la búsqueda del camino fácil, la mediocridad. Esto no es exclusivo de la profesión de blogger, sino de cualquier profesión que siempre tiene sus representantes en el lado oscuro.

Es genial que se esté presentando un postgrado en periodismo digital en una Universidad de Barcelona con el patrocinio de Google; es genial el inconmensurable trabajo que los bloggers han hecho en la Web 2.0. Para los detractores, el orden y la profesionalización necesarias están llegando a bastante velocidad, velocidad que por norma general rige todos los cambios dentro del marketing digital.

Y al igual que nadie se imagina un medio como la TV sin publicidad y todos consumimos la publicidad entre informativos, series, documentales, películas, etc., de análoga manera -pero más rápidamente- la publicidad está presente en la Web y es imprescindible para lograr cerrar el círculo de intereses y generar ese motor productor donde “actúan” empresas, marcas y trabajadores.

Del blog corporativo…

Ya es un hecho que casi todas las grandes marcas del mundo tienen un blog corporativo. ¿Y por qué? Porque es casi una necesidad para lograr determinados objetivos, entre los cuales podemos citar:

• El blog provee de palabras claves frescas para lograr posicionar mejor el sitio de la marca.

• Es mucho más fácil posicionar un blog naturalmente (a bajo coste con SEO y no generando tráfico con SEM) que otro tipo de páginas web.

• El flash es incompetente a la hora de posicionar, pero hasta la aparición de HTML5 era quizás imprescindible para aplicaciones animadas de calidad; las marcas utilizan blogs para enlazar a su home o microsite en flash y así “levantar” el perfil de una página flash casi inalcanzable por los buscadores de otra forma.

• Es una excelente forma de comunicación. Aunque el blog ha sido superado en este aspecto por el microblogging, el blog es esa pizarra de noticias que reúne lo mejor de la marca en orden cronológico (factor clave).

En definitiva, es indiscutible que un blog es tremendamente útil para fortalecer la marca: es mejor tenerlo que no tenerlo y su coste es muy bajo, Así como nadie piensa en una empresa con local físico sin un cartel o luminoso, las búsquedas blog de “la marca” aumentan y también nace el branded content

… al contenido vinculado a la marca

El branded content es una variable in crescendo del marketing digital, cuya razón de ser es casi indiscutible. El solo hecho de aportar un cúmulo de tráfico que va a derivarse a la home o microsite de la empresa, o el hecho de poder asociar la marca a palabras clave de búsqueda global y a bajo coste aseveran esta afirmación.

Happing de Coca Cola es un claro ejemplo de gestión adecuada de un blog, aprovechando los pros tildados más arriba y netamente dirigido al público joven, añadiendo un servicio: la posibilidad de poder enviar SMS gratis desde el blog (recordemos que la palabra GRATIS es mágica en Internet). Tiene un redirect de cualquiera que escriba “Blog de Coca Cola”, le muestra blog.cocacola.es y le lleva a este dominio Happing pensado para trascender la ya imponente fama de la multinacional en el mundo virtual.

El blog siempre debe diferir del dominio principal. Debe ser más sutil en cuanto a la publicidad misma o al argumento comercial. Debe lograr cautivar al visitante para que éste se convierta en lector y seducirlo aún más para que éste se convierta en usuario. Y aquí, los objetivos del blog se cruzan con otras estrategias de marketing digital, porque el blog y las estrategias propuestas en él también tienen un claro objetivo, que no es otro que la fidelización de usuarios mediante registros o leads. Bien sea registro para recibir newsletter, registro para descargarse cupones de descuento, registro para realizar inscripción en eventos, regalos, concursos, etc.

Lo bueno del branded content es que cuando aún muchos todavía buscan el significado en Wikipedia, ya se ha venido haciendo desde hace tiempo, y es a partir de la experiencia de los precursores en marketing de contenidos que ahora se está profesionalizando.

La aparición de Branducers (primer foro de branded content en España) ha sido fenomenal; una experiencia importantísima para algo que se perfila ya como una rama del marketing digital y constituye, junto con la publicidad móvil, la geolocalización y las redes sociales, fuentes nutritivas para los anunciantes…Buenas noticias para las marcas.

Pero, ¿qué es el branded content? Podríamos definirlo como cualquier contenido de entretenimiento, educación o información generado o pagado por un determinado “anunciante o marca”, con el fin de reflejar dentro del contenido los valores de una marca o producto y estrechar lazos finalmente con el consumidor.

Pero entonces, ¿es el branded content multisoporte? Efectivamente, podemos estar hablando de cualquier tipo de pieza, bien sea escrita o multimedia, un product placement online u offline, las posibilidades son infinitas… Tan solo hemos de echarle imaginación y disponer de cierta sutileza a la hora de vincular el contenido a la marca, y por supuesto, a la hora de seleccionar los medios y canales a través de los cuales lo distribuiremos para llegar al consumidor o público objetivo.


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