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¿Los publicitarios entienden el futuro de su sector?

Javier Regueira, Especialista en Marketing y Comunicación

DEBATES SOBRE EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD = EL DÍA DE LA MARMOTA

El sector publicitario está atravesando un punto de inflexión como no ha conocido en toda su historia. La tecnología, la saturación y la fragmentación hacen que las audiencias se batan en retirada, provocando que los anunciantes lo hagan también. Se trata de un tipo de crisis que no es coyuntural.

Esto no es como el ladrillo. Esta “crisis”, si la queremos llamar así, está aquí para quedarse.

Me parece bien la iniciativa de juntar a gente con experiencia para debatir sobre el futuro del sector. Pero siempre que me encuentro por la nube algún contenido de este tipo de mesas redondas, descubro que el debate habitualmente se reduce a un duelo personal entre los señores de digital y los de la publicidad convencional.

Es como el día de la marmota: de nuevo el viejo debate del ATL y BTL (¿sabíais que esa arbitraria línea de división entre Above The Line / Below The Line se la inventó un contable?), sólo que con etiquetas diferentes.

Un debate estéril.

Si seguimos jugando al mismo juego que nos han conducido aquí, si seguimos utilizando las mismas herramientas y blandiendo el mismo discurso… ¿cómo esperamos obtener resultados diferentes?, ¿cómo esperamos salir del atolladero?

LO QUE DICEN LOS DE “CONVENCIONAL” (SEA LO QUE SEA ESO)

1. El medio rey, donde se concentran las audiencias, sigue siendo la tele. Por supuesto que sí. De hecho, me sorprende que alguien en la mesa redonda se atreva a decir que la gente no ve la tele… La cuestión no es esa, naturalmente que la vemos, pero la vemos porque de la caja tonta salen los contenidos que nos interesan. Y la dejamos de ver cuando sale la publicidad que nos incordia.

2. El futuro de la comunicación es contar el mismo concepto en todos los entornos. Cuidado. Si cuando emito un anuncio la gente se va a hacer pis y lo pongo en una valla, la gente mirará hacia otro lado, si lo pongo en una revista, cuando se encuentre con él pasará la página sin hacerle ni caso… Si comunicamos 360º una publicidad que es un tostón, tenemos un tostón 360º.

3. La creatividad es la clave para que el consumidor se interese de nuevo por la publicidad. Lo dudo. Cuando le repetimos a un tipo la misma historia 7, 9, 10 veces, por muy “creativa” que sea le acabará cansando igual. Si el enfoque publicitario no funciona, lo que hay que hacer es cambiar el enfoque publicitario, no pintar los anuncios de otro color.

LO QUE DICEN LOS DE “NO CONVENCIONAL” (SEA LO QUE SEA ESO)

1. Las marcas son propiedad de los consumidores. Por supuesto: esto es así porque una marca no es un símbolo, sino un conjunto de valores intangibles que habita en la mente del consumidor. Pero esto no significa que debamos convertir la comunicación de una marca en un guateque digital donde gana el que dice más chorradas en el muro de Facebook. Y lo veo todos los días cuando entro en Facebook.

2. Las Redes Sociales nos ofrecen la mayor potencialidad en cuanto a investigación del consumidor. Cierto: pero de momento sólo eso, potencialidad. Hace poco escribí sobre los muy profesionales argumentarios comerciales de Facebook, en los que aparecen más usuarios en Madrid que habitantes realmente viven en toda la Comunidad. ¿Podemos fiarnos de esta información de andar por casa?

3. El móvil es el elemento clave del futuro de la comunicación. Pues no. El móvil sólo es un cacharro más. Lo que hace que vuelque toda mi atención en él es el contenido que sale por su pantalla. Si no aprendemos a generar contenidos para las marcas, el consumidor se relacionará con el móvil igual que con la tele: consumo entretenimiento, rechazo la publicidad.

EL UNICO FUTURO POSIBLE PARA LA PUBLICIDAD

El futuro de la publicidad no es Internet.

No es el móvil.

No es la televisión interactiva (el día que sea realmente interactiva).

El futuro no es concentrar la inversión en un único medio o saber utilizarlo mejor.

El único futuro posible es sustituir las campañas basadas en la repetición y la interrupción (que el consumidor bloquea y esquiva) por campañas que el consumidor sí quiera ver.

¿Y qué es lo que quiere ver? Dos cosas: información y entretenimiento (o lo que es lo mismo, contenido). Y me refiero a TODAS las campañas: las que pululan por la tele cada noche y también las que nos encontramos en Internet.

Este futuro implica un cambio radical en la mentalidad de la industria publicitaria para dejar de desarrollar mensajes paridos desde nuestro ombligo (PUSH) y sustituirlos por mensajes que de verdad interesen a la audiencia (PULL). Significa sustituir la mentalidad comercial por una mentalidad editorial.

Y como los cambios radicales dan miedito, la gente acude a las mesas redondas y se tira una hora hablando (cada uno sobre su libro): ATL, BTL, ATL, BTL,ATL, BTL…

Artículo original publicado en Marketingdirecto.com


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