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Social Dark: el lado oscuro del social media

La gran mayoría de las personas que escriben en un blog y las empresas digitales comparten una misma obsesión: medir su tráfico web y saber de dónde proviene. Tanto Google Analytics como Chartbeat, comScore u Omniture suelen coincidir en que una gran parte de lectores proviene de las redes sociales, por eso es necesario para los redactores saber cuál de ellas deriva más tráfico a su web. Por ejemplo, si Twitter es la mayor fuente de tráfico, será una buena idea tuitear con más frecuencia y optimizando al máximo el contenido.

Pero, ¿qué ocurre si la mayor parte de tu tráfico proviene de fuentes que no son fáciles de medir, o a las que no prestas atención? Según un artículo que publica Alexis Madrigal en The Atlantic, esto es lo que él llama "social dark", es decir, aquellas fuentes más escondidas y difíciles de rastrear como el correo electrónico y los mensajes de chat, y que son prácticamente invisibles para la mayoría de los programas de análisis.

Como prueba de ello, Madrigal ofrece algunos datos de Chartbeat, uno de los programas de análisis en tiempo real más utilizado por los editores. Chartbeat es uno de los pocos motores de análisis que va más allá y analiza el correo electrónico, los chats, la mensajería instantanea o lo que se conoce como "direct social".

Según The Atlantic, el tráfico que se deriva de este tipo de fuentes “direct social” es mayor que el de cualquier otro tipo de red social como Facebook, Twitter o Reddit. Según los datos obtenidos por Chartbeat, el sitio web de la revista recibe casi el 60% de su tráfico de estas fuentes, frente a un 21% generado por Facebook y un 11% por Twitter.

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Además, según ha publicado Gigaom, Chartbeat es utilizado por algunas de las compañías más grandes en el negocio de los medios de comunicación, incluyendo ESPN y el New York Times. En promedio, las estadísticas de la compañía muestran que cerca del 70 por ciento del tráfico social de este tipo de sitios web provienen del social dark.

Por otro lado, otras empresas de medición como comScore, Nielsen o Google Analytics ofrecen números diferentes para las mismas compañías, y por si fuera poco, las estadísticas internas del editor indican también otras cifras.

Pero el problema no acaba aquí, ya que se ha visto agravado por el cambio hacia el mayor consumo de contenido móvil, que ha provocado que las aplicaciones de chat y mensajería instantánea y otros métodos de comunicación directa sean aún más frecuentes en el mundo de los dispositivos móviles que en los ordenadores. 

Entonces, ¿cómo pueden hacer frente a este problema los editores y compañías de medios informativos? La solución propuesta por Madrigal es una opción atractiva: centrarse en el contenido. Según Madrigal, la única manera fieble para generar tráfico real es escribir sobre cosas que realmente interesan a la gente: "la única forma real de optimizar la difusión social está en la naturaleza del propio contenido.”

Lógicamente, el social media y el social dark no se parecen ni en ejecución ni en resultados. Es diferente conseguir que la gente comparta contenidos a través del correo electrónico o una aplicación de chat a conseguir que lo compartan en Twitter o Facebook. Las normas generales son iguales para ambos, ya que para que el contenido se comparta siempre debe ser atractivo e interesante. Pero la parte complicada es que no se puede hacer un seguimiento de ambos de igual manera.

Y visto esto, ¿cómo es posible hacer un seguimiento realmente real de este tipo de fuentes? Si hay algo que queda claro, es que hacerlo es más difícil de lo que estas empresas puedan pensar.


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